试析名人广告及策略

《试析名人广告及策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、试析名人广告及策略万新娜（乌鲁木齐市职业大学人文学院新疆乌鲁木齐830002）［摘要］广告需要名人，名人需要广告，名人广告是市场经济发展的必然产物，企业通过名人获得巨大利益的同时也伴随着巨大的风险，因此企业在选择名人广告时必须运用相应策略，以实现企业利益风险最小化，利益最大化。［关键词］名人广告；广告策略；整合营销一、名人广告存在的必然性名人广告，顾名思、义，就是请名人作为形象代表或是商品推荐者或者证言人参与扑I摄或者制作的广告。我国最早的名人广告可追溯到古代《战国策》屮记载的一则故爭：“人有卖骏马者，比三旦立于市，人莫知

2、之。往见伯乐F1：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿与还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。们乐乃还而视之，去而顾之，一口而马价十倍……”显然，卖马商的聪明之处在于想到了名人的作用。名人广告被这位售马商演绎的淋漓尽致。近年来企业请名人拍广告Z风愈演愈烈。今兀媒体中名人广告无处不在，无孔不入。名人广告为何如此盛行？商家为何对名人广告情有独钟？名人与广告结缘绝非偶然。无论是名人广告基本因素间的依赖性，还是大的市场环境，名人广告都有英存在的必然性。1•广告需要名人。名人推荐是一种效力非凡的信息资源。其特殊效力来口名人的知

3、名度，信誉度和吸引力。生产者借名人之名而扬产品之名。消费者信赖和崇拜名人而喜爱和接受名人介绍的产品，这是顺理成章的。一个富有活力的企业往往需要向外界传播其统一独特的形彖，客观上需要找到能充分显示其形彖和理念的忠实代言人。企业对其主打产品或新开发的产品主观上常常期望赋予其独特的人格魅力并借助鲜活人物形象将英准确完整的传播岀去。企业对具市场的多种产品也常有分别找到独具特色代言人的愿望。一种产品在其成长的不同阶段或进入不同的目标市场，也往往需要不同的形象代言人。如娃哈哈纯净水，开拓国内市场，请井冈山、陈明、袁泉就足够了。但进军国

4、际市场还需要借助深受西方文化熏陶的台湾歌星王力宏的形象的过渡和铺垫。在选择名人宣传产品的问题上，企业可谓深思熟虑，良苦用心。的确，名人广告在捉高产品销售量，在树立企业想彖上起到了不可忽视的作用。2.名人需耍广告。广告是名人遇到的新的展示平台。名人在此—•试身手，既捉髙自身的声誉。同吋乂能带來丰厚的收入。镜头一闪30秒，即可重金百万,名人也难不为其所动。王菲、刘德华、张学友、郭富城、任贤齐分别在为跨国网站、个人网站、音乐网站、中华网站做广告，薪酬都超过千万。因此，高额回报是名人选择广告的重要原因。3.广告与名人结缘是市场经济

5、发展的必然产物。著名广告学家丁俊杰认为名人做广告是社会资源的有偿配置。名人作为市场上的稀缺资源，应当得到市场上为其度蜃的实际价值。名人广告是市场经济发展的必然产物，也就由由市场经济规律决定。随着国内改革的深化，中国经济迅速融入世界市场屮。名人稿酬也渐渐得到了人们的理解。离开高额报酬，就不可能得到名人的推荐；失去了名人的推荐，金业就失去了一个传播产品，塑造金业形象的重要手段。二、名人广告的风险性名人给企业带来了无限商机，商家对名人广告乐此不彼。但凡事利弊兼有，作为市场屮的主体，企业必须要清醒的认识到名人广告的风险性。营销专家

6、叶茂屮说：“请明星做广告是最廉价的广告方式。”名人广告能很快提升产品的知名度，树立一•种企业形彖。然而名人往往是身价惊人，出场费少则几十上百万，高则上千万。有些企业因邀请名人做代言而背上沉重的债务负担或者因名人策略失误而血本无归；就名人方面看，名人的“牛命周期”日趋缩短。在明星的舞台上不断涌现着流星式的名人。企业若将口己的产品捆在这类名人身上,其产品也将如流星般很快消失在市场ho此外明星身上冇很多不确定的因素。个性变迁、绯闻出现都会极大的挫伤产詁的牛命力；就消费者方面看，消费者因其个人喜好不同，対名人的广告态度也就不同；就

7、名人广告本身来说，如果名人与广告间缺乏联系性，不能处理好名人与产品的关系，广告表现缺乏创意。其结果是这类广告必将淹没在众多的名人广告中，无法讣消费者达到有效记忆，达不到预期效果。名人广告是一把双刃剑，在为企业带來巨大利润的同吋也会附帯着巨大的风险。选择的明星事业品牌的个性能表现产品的性能，传达企业理念，赢得消费者的信任便能受到广告主、明星、消费者三赢的效果。反Z则极易使消费者产牛不信任的感觉，其至发展到厌恶此品牌，那么巨大的投资就如泥牛入海，收益极低。三、名人广告策略虽然名人广告利弊兼冇，但名人广告的风险不是无法预见，不可

8、避免的。只要我们针对名人广告的特点制定特有的策略，让名人扬长避短，趋利避害，以实现企业利益最大化。1.挖掘站牌与名人的内在联系。名人作为某产品的代言人，必须在形象及内在梢神上与产品概念具有相同之处，以便使广告受众产牛相关联想，从而加强对产品形象的认识与记忆。女h百事可乐的名人广告之所以能够成功，是因为将