工商管理名人广告策略研究

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2、了名人广告存在的一些误区和成功名人广告的策划要点。f关键词1名人广告消费者产品名人广告是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销ft,实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告己成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。一、名人广告具有的优势1.能强烈的吸引观众的注意力广告的基本功能就是传达信息。如果想告诉某人某件事，你必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真

3、理。将观众的注意力从他们正在想的东两上拉过來，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能［I】。因为名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过來，让产品和广告成为大众关注的中心。本来没什么资历、大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。2.快速提升产品的知名度、塑造良好的品牌形象广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。本來没什么资历、大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息屮脱颖而出。韩M影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，世界冠军孔令辉使得原本

4、没什么名气的安踏声名鹊起。3.有力地促进了产品的销售消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提商了的品牌的偏爱伉，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿（追随）名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。二、名人广告的误区名人广告的巨大效应使许多企业不惜巨资请名人做广告，似乎名人就是打开市场的法宝，能化腐朽为神奇，把青蛙变成王子。事实上，许多名人广告并没有取得预期的成效，有的企业还因为使用名人的不当而自毁前程。主要表现在以下方面：1.广告主选择名人随意草率广告主在名人的选择上随意而无策略，把

5、一个很严肃的商业活动当作儿戏。有的企业基于攀比竞争对手，请当时最火的名人，有的企业仅凭老总意气用事，仅凭个人喜好选择名人；没有经过深入的市场调查分析，没有考虑0标消费者是否喜欢，名人的个性是否适合品牌，一拍脑袋就定了某个名人，广告的效果只能听天由命。有的品牌无策略走马灯似的频繁换名人，导致受众不知所云，这些品牌虽然花了大把的“银子”，却未能起到提升品牌形象的作用。钙屮钙从请巩俐到著名老演员李丁做代言，两者之间从风格和知名度上都相差其远,缺少必要的过渡，让人产生混乱和萧条感。2.名人在广告中喧宾夺主一味肤浅的追求名人的表演技巧和喜剧效果，名人在广告中喧宾夺主，消费者只见名人不见产品，

6、记住了名人，却没有记住产品的内容，这样的广告必然不会促进销售。较为成功的名人广告都很重视产品，越是强调产品，广告就越有可能成功。名人作为沟通产品与受众的屮介，只是品牌宣传的一个工具，所以在广告中真正的主角应该是产品而不是名人，名人在广告中的台词及表演都是为更好的突出产品特色，传达品牌形象。受众在看完一则广告后的反应应该是“我想试这个产品”，而非“名人的表演真精彩”。在张卫健代言的今麦郎弹面中，广告用弹得亲嘴和被弹倒在地的点子，來演绎“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”的点子，突出了明星的幽默表演，却没有把重心放在产品独特点“弹性”和消费者味道之间关系的诉求上，广告虽然热闹好看，观众却

7、不知所云，消费者自然反应冷淡。3.广告创意肤浅而粗糙有的企业把名人当成了灵丹妙药，贴到哪儿，哪儿旧有反应。事实上，花了大把的钱去请名人，舍去了“孩子”，却舍不得花功夫去做创意的名人广告，在竞争越來越激烈的环境屮是很难成功的。那种陈词滥调、品牌个性不突出的广告对消费者儿乎没什么吸引力和效果,既容易淡忘，也容易混淆。在罗纳尔多代言的广西金嗓子广告里，罗纳尔多生硬的举着金嗓子的形象，虽然广告能引起了观众的注意，却很难说服他产生行动，粗糙而乏味的广告创意，让观众厌恶，不但没有