论归化与异化翻译策略与商标翻译

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1、论归化与异化翻译策略与商标翻译论归化与异化在商标翻译屮的作用摘要在国际化的今天，商标的翻译己成为企业如何树立企业形象垂要组成部分,是商品进入他国市场的桥梁z—。在以质量取胜的前提下,企业都十分重视包装，使商品品牌，商标符合杲国文化和语言习俗，从而得到新市场的欢迎。经过调查研究发现，商标翻译主要是运用了归化与异化的翻译方法，但翻译出的实际效果仍然良莠不齐，主要原因就在于在翻译的过程中是否能够很好地把握两国文化的共同性与差异性，因此，针对商标翻译中不尽人意的地方，本文认为可以采取以下办法解决：（1）合理应用音译法规划语音；（2）异化出民族的不同文化心理，归化出和同的特征与价值观；

2、（3）充分发挥想象力。关键词：商标翻译；归化；杲化刖S商标是商品的标志，是生产者用來标识其牛产和销售的商品的标志性的符号，一般由文字、图形或符号组成，是产晶的形象，企业的象征，能够传递企业精神，塑造金业形象。商标的作用在于“促使保证商品质量，便于消费者选购，维护商标注册人的信誉和权益。”好的商标有助于企业宣传自己，并促进商品的销售，制造品牌效应，进而给企业带來丰厚的利润。因此厂家就会绞尽脑汁以求在商标命名上取得与众不同，印彖深刻，取悦人心的效果，从而达到推销商品，提高商品市场竞争力的11的。随着屮国加入WTO,屮国止以惊人的速度加入全球经济一体化的进程，我国与世界各国的经济技

3、术合作的领域也日益扩大，经济贸易往来H趋频繁，如何将我们的产品介绍到国外，如何将国外的产品引入国内并进行成功的销售就成了关乎企业命运的一件大事。作为商品的形象代表，商标就必须以另外一种语言出现在国际市场，而以另外一种语言去命名商标就涉及到商标的翻译。成功的商标翻译是使商品走向世界，开拓国际市场和树立国际品牌的重要环节如何进行成功的商标翻译对企业來说就是至关重要的人事。所以，一种商品耍想在市场竞争中胜出，取得较大的市场份额，除了其木身的质量之外，在很大程度上还取决于它能否为消费者所了解和接受,从而打动消费者并诱使其购买。因此，一个好的商标可以给企业带來巨大的财富；反之，一个糟糕

4、的商标可以给企业帯来惨重的损失。由此可见，商标的翻译事关企业的生死存亡。卜•面，我们就来浅谈-下商标的翻译。正文首先，对于商标翻译，就需要一个评定商标翻译好坏的标准。在我国，翻译界一向冇个流行的说法，谓之信、达、雅。信者，忠实；达者，达意；雅者，传神也。换言之，亦即准确、畅达、传神Z意。就是要忠实于原著表达出原意，传出其神韵，反映出原作的风格、韵味。商标的翻译也应该以此作为参考，商标是一个商业公司川來为具产品命名并且川以区别具他公司的同类产品所使川的标记。商标如同人的名字，是代表商品的符号，并随着商詁交流的扩大而声名远扬。许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富,所

5、以商家总是设法从各个角度来挖掘品牌名称的商业魅力。以中国体操王子李宁的名称命名的"LiNing”牌体育用品系列，寄予了企业耍以李宁的拼搏精神改变中国体育系列用品落后的局而，追求世界一流产甜的金业精神。"LiNing”牌对于他们來说，不仅是一个商标，同时也是一个企业精神的缩略语。其次，商标屮的文化特色也是很重要的。好名字，赢在起跑线。而很多国内品牌的商标在汉语中有着很好的含义，但译作他国语言后却往往因为没能做到“入乡随俗”，导致品牌竟争力的降低。商标的翻译必须充分考虑彼此的文化现象。因为商品木身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值，否则就有可能出现文化冲突。东

6、西方由于地理位路，种族渊源，自然坏境，宗教信仰，经济发展等构成文化背景的诸要素不同，人们在观念传统，风俗习惯，认知角度，思维方式以及价值収向等方面都有许多不同Z处。不同语言的特点及民族文化的差异使商标词的互译必须经历一个同化、吸收、改造的过程。这就要求译者在商标词的翻译过程中,不但要弄清词语的字而意义，而冃.要清楚其负载的文化内涵,避免文化冲突。商标翻译，作为一种跨文化交流活动，摆在译者而前的首先是译语读者对商标的可接受性问题,也就是怎样跨越文化背景差杲这一鸿沟，尽可能全而地把商标制作者的意图传达给不同社会背景下的读者。在商标词的翻译过程中如果缺乏文化意识，只是移字过纸式的进

7、行双语转换，而不考虑对蕴含的民族文化意义做相应的转换，译名就很少具有文化意义和联想意义，有时其至还会产生意想不到的反作用，使产品无法销售，成为十足的败译。比如上海白翎钢笔物美价廉，但打入国际市场后，在英美国家却无人问津。原因是它的英语商标被直译成WhiteFeather,而在英美文化力WhiteFeather貝-有软弱、丿出怯的内涵。帆船牌地毯译成Junk也遭到同样的命运。因为Junk在英文中除指屮国帆船外还指废弃物或破烂的I口物。再次，我们的翻译还要注意商标语言的特点。在现代社会，新旧产品和继登场，世