第十章 渠道策略

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1、第十章渠道策略要求了解和掌握：了解渠道的功能与动态了解中间商的类型掌握渠道的选择与评估如何管理渠道成员物流的认识和主要功能决策什么是渠道菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”思考：对于制造企业来说，利用营销渠道完成销售工作有什么好处呢？渠道商的价值渠道的功能分销渠道的长度（1）专营性分销（2）选择性分销（3）密集性分销宽渠道和窄渠道分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。我们着重考察垂直营销系统(VerticalMa

2、rketingSystems)、水平营销系统(HorizontalMarketingSystems)和多渠道营销系统(MultichannelMarketingSystems)。垂直营销系统包括：（1）公司式垂直营销系统(CorporateVMS)（2）管理式垂直营销系统(AdministeredVMS)（3）合同式垂直营销系统ContractualVMS)渠道动态中间商可以从不同的角度进行分类。按是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商；按其在流通过程中的不同作用可以分为批发商和零售商。思考：经销商和代理商的区别？中间商的类型1．产品因素2．市场因素3．生产

3、企业本身的因素4．中间商状况5．环境因素影响分销渠道选择的因素经济性标准控制性标准适应性标准渠道方案评估的标准选择中间商应考虑的因素1．市场覆盖范围2．声誉3．中间商的历史经验4．合作意愿5．产品组合情况6．财务状况7．中间商区位优势8．中间商的促销能力中间商的激励1．直接激励2．间接激励渠道调整1．渠道成员数量调整2．某些特定营销渠道调整3．整个分销渠道调整。渠道冲突类型（1）纵向渠道冲突（2）横向渠道冲突（3）多渠道冲突。积极的对策有以下四种：（1）沟通（2）激励（3）构建长期合作关系（4）建立产销战略联盟。在不得已的情况下，也得采用一些似乎是消极的方法。

4、主要有以下几种：（1）谈判（2）调解（3）仲裁（4）法律手段（5）清除渠道成员。化解渠道冲突的对策根据窜货的表现形式及其影响的危害程度，可以把窜货分为以下几类：（1）自然性窜货（2）良性窜货（3）恶性窜货窜货现象的种类窜货现象的原因分析（1）经销（代理）商选择不当（2）销量任务设计不妥。（3）管理制度有漏洞。（4）管理监控不力。（5）抛售滞销品和处理品。（6）竞争对手恶意造成的窜货。治理窜货现象的对策（1）加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设与管理。（2）堵住制度上的漏洞。（3）签订不窜货乱价协议。（4）归口管理，权责分明。（5）加强销售通路监控与管理。（6

5、）包装区域差异化。物流的概念本书以国家标准（GB/T18354-2001）物流术语的定义为准。所谓物流（Logistics）是指物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施的有机结合。物流系统的目标物流系统目标概括地说就是以较低的成本和优良的顾客服务完成商品实体从供应地到消费地的运动。具体可表现为7Rs，即适合的质量（RightQuality）、适合的数量（RightQuantity）、适合的时间（RightTime）、适合的地点（RightPlace）、适合的成本（RightCost

6、）、适合的顾客（RightCustomer）、适合的产品或服务（RightProductorService）。物流的基本功能（1）运输（Transportation）。（2）储存（Storing）。（3）装卸（Loading and unloading）（4）包装（Package／packaging）。（5）配送（Distribution）。（6）流通加工（Distribution processing）。（7）物流信息（Logisticsinformation）。运输方式决策库存分类从经营过程的角度可将库存分为以下六种类型:（1）经常库存（CycleStoc

7、k）（2）安全库存(SafetyStock)（3）季节性库存(SeasonalStock)（4）促销库存(PromotionalStock)（5）投机库存(SpeculativeStock)（6）积压库存(DealStock)经济订货批量经济批量的计算ThankYou