[精选]第十章分销渠道策略.pptx

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1、第十章分销渠道策略分销渠道在整个市场营销中具有重要的意义，其理由有4个一是分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一，是不可分割的一部分二是它会较大程度地影响产品、价格、促销等其他市场营销组合因素，甚至决定一个产品在市场上能否获得成功，因为它担负着将产品及时转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能三是分销渠道的性质决定了它与整个市场营销处于一种长期关系，不能轻易变动，因为它的决策意味着对其他企业的一种比较长期的承诺。可以说，一个分销系统是一项关键性的外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的，它的重要性不亚于其他关键性的内部资源四是

2、分销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥在适当的时候、适当的场所，将适当数量的产品提供给批发、零售业者和消费者第一节分销渠道的模式一、分销渠道的含义与职能1.分销渠道的概念分销渠道，是指为促使产品或服务能顺利通过市场交换，转移给消费者或用户消费的一整套相互依存的组织。它是独立于生产和消费之外的流通环节，同时又是连接生产与消费的桥梁。从广义与狭义两个方面理解分销渠道广义的分销渠道是对厂商销售的产品以及生产产品所需要的原料零件进行运输、仓储、分送、调剂的通路及相应为之服务的组织与环节狭义的分销渠道是指顾客购买商品的起点与场所，即

3、商品所有权从厂家向商家、顾客转移的过程，期间经历了批发与代理等各种经销商、零售商等，也有不少商品不经过经销与零售等中间环节，直接销售给顾客分销渠道的特征：（1）分销渠道是一个流通体系（2）分销渠道由一群相互依存的组织或个人组成，其成员通常包括生产者、中间商(批发商、代理商、零售商)和消费者，他们共同为解决产品流通问题发挥各自不同的营销功能，形成合作关系（3）分销渠道的实体是购销环节。产品在渠道中通过购销活动转移所有权，流向消费者（4）分销渠道是一个多功能系统2.分销渠道的职能（1）市场调研（2）促进销售（3）联系业务（4）编配分装（5）洽谈生意（

4、6）实体储运（物流）（7）资金融通（8）风险承担二、分销渠道的基本形式分销渠道可以按其长度的不同分为4种基本类型1.零级渠道通常叫做直接渠道直接渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道直接渠道的主要形式有上门推销、邮寄销售、家庭展示会、电子通信销售、网络营销、电视直销、制造商自设商店或专柜等主要优点2.一级渠道是指生产者和消费者或用户之间介入一层中间环节的分销渠道在消费者市场，其中间环节通常是零售商在生产者市场，大多是代理商或经纪人3.二级渠道是指生产者和消费者或用户之间介入两层中间环节的分销渠道在消费者市场，

5、通常是批发商和零售商在生产者市场则通常是代理商和批发商4.三级渠道是指在生产者和消费者或用户之间介入3层中间环节的分销渠道通常由一个批发商、一个中转商（专业批发商）和一个零售商组成渠道的长度策略即是指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级数一般来说，技术性强的产品，需要较多的售前、售后服务水平，保鲜要求高的产品都需要较短的渠道；而单价低、标准化的日用品需要长渠道从市场状况来看，顾客数量少，而且在地理上比较集中时，宜用短渠道；反之，则宜用长渠道如果企业自身的规模较大，拥有一定的推销力量，则可以使用较短的渠道；反之，如果企业的规

6、模较小，就有必要使用较多的中间商，则渠道就会较长由于消费资料市场和生产资料市场具有不同的特点，消费资料和生产资料分销渠道的结构也有所不同消费资料分销渠道的基本形式主要是4种，即零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道生产资料分销渠道的基本形式主要是3种，即零级渠道、一级渠道和二级渠道三、分销渠道的联合化1.垂直分销系统垂直分销系统即垂直一体化分销，是指制造商、批发商和零售商等形成一个统一体，它们服从于一个领导者，或是制造商，或是批发商，或是零售商，取决于其能量和实力的大小垂直分销系统有3种主要类型，分别是公司型、管理型和合同型2.水平分销系统水平分

7、销系统，是指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业联合起来共同开发和利用市场机会的系统，如某零售店可以通过同其他零售店合并或增加店铺来实行水平一体化水平一体化能在采购、市场调研、广告、人事等多方面获得规模效益，但并不是改善渠道的最佳方法3.多渠道分销系统多渠道分销系统，是指一个企业建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的细分市场分销其产品的系统，如某制造商一方面通过中间商分销产品，另一方面又利用互联网销售其产品企业可以获得3个方面的好处：一是扩大市场覆盖面二是降低渠道成本三是增加销售特征，使其更适合顾客的要求第二节分销渠道的类型一、长

8、渠道和短渠道按照流通环节或层次的多少，可以将分销渠道分为长渠道和短渠道1.长渠道长渠道是指产品从制造商向顾客转移的过程中，通过一个以上中