市场营销第十章渠道策略

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1、第十章渠道策略 内容提要：本章阐述了分销渠道的特征及中间商的选择，分销渠道基本策略和对渠道冲突的管理，企业只有建立一个能覆盖整个目标市场的分销网络，才能够使产品销售到整个目标市场上。同时，要建立高效的物流传递系统，使商品以最快的速度、最省的费用、安全地传递到消费者手中。 第一节分销渠道的类型与特征一、分销渠道的类型分销渠道是指产品从制造商手中转至最终消费者说必须经历的一系列流通环节连接起来形成的通道。它由位于起点的制造商和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于两者之间的中间商组成。分销渠道可以概括为如图10-1所示的基本模型。其他各种分销渠道都

2、可视做这个模型的派生。 最终消费者或用户零售商批发商 制 造 商零售商     图10-1基本分销渠道模型分销渠道可以按照不同的标志划分为不同的类型：1.按照企业的分销活动是否有中间参与，可以将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道也是零层渠道，即制造商不通过任何中间商而直接将产品销售给消费者或用户。这种分销渠道主要用于产业市场的产品销售。间接渠道是指产品从制造商向消费者或用户转移过程中要经过一个或一个以上的中间商。这种分销渠道主要用于生活消费品的销售。2.按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。一般来说，产品从制造商到消费者或用户转移过程中只

3、通过一个中间环节的渠道成为短渠道，而将通过一个以上中间环节的渠道成为长渠道。这种划分，有利于营销人员集中考虑对某些中间环节的取舍，形成长或短，甚至是长短结合的多种渠道策略。3.按照渠道中每个层次的选了中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道。宽渠道是指制造商同时选择两个以上的同类中间商销售产品。窄渠道是指在某一地区或某一产品分销中只选择一个中间商为自己销售产品，实行独家经销。宽窄渠道各有优缺点，制造商往往根据其产品特点进行选择。一般来说，生产资料和少部分专业性较强或较贵重的消费品适合于窄渠道销售。4.按照制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道。

4、10单渠道是指制造商采用同一类型渠道分销企业的产品，渠道比较单一。多渠道是指根据不同层次或地区消费者的情况，选用不同类型的分销渠道。企业对分销渠道进行分析，目的在于选择有利于企业产品销售的分销渠道策略。二、分销渠道特征一般而言分销渠道具有如下特征：1.分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。其起点是制造商，终点是最终消费者或工业用户。2.分销渠道是有一系列参加商品流通过程的﹑相互依存的﹑具有一定目标的各种类型的机构结合起来的网络体系。其组成成员通常包括制造商﹑批发商﹑零售商和消费者以及一些支持分销的机构等。这些组织机构在分销渠道中的地位﹑作用各不

5、相同，因为共同利益而合作，也会因为利益不平衡和其他原因产生矛盾的冲突，因而需要协调和管理。3.分销渠道的核心业务是购销。商品在分销渠道中通过一次或多次购销活动转移所有权或使用权，最终流向消费者或工业用户。4.分销渠道是一个多功能系统。他不仅需要发挥调研﹑购销﹑融资﹑储运等多种职能，在适宜的地点，以适宜的价格﹑质量﹑数量提供产品和服务，满足目标市场需求；而且要通过分销渠道各个成员的共同努力，开拓市场，刺激需求，迎接系统之外的竞争，取得竞争的胜利。 第二节中间商一﹑中间商类型中间商是指制造商与最终顾客（消费者或用户）之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的

6、经济组织和个人。其包括商人中间商和代理中间商。（一）商人中间商商人中间商也称经销商，是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。也正是因为他们拥有商品所有权，所以在买卖过程中，他们要承担经营分险。商人中间商又可分为批发商和零售商。1．批发商。批发商是指向制造商或经销单位购进商品，供给其他单位（如零售商）进行转卖或供给制造商进行加工制造产品的中间商。批发商出售的商品一般是供给零售商转卖或在生产用；批发商是在工商企业之间进行交易活动，批发交易结束后，商品仍停留在流通领域；批发商销售的产品数量一般比较大、销售的频率相对较低；批发商设点较少。2

7、．零售商。零售商是指把商品直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。零售商除在商品流通的最终环节，直接为广大消费者服务。零售商的交易对象是最终消费者，交易结束后，商品脱离流通领域，进入消费领域；零售商销售商品的数量比较小，但频率高；零售商数量多，分布广。目前国内外的零售商根据其经营特征可分为如下几种类型：（1）专业商店，这是专门经营某一类商品，或专门经营具有连带性的几类商品，或专门为特殊消费对象经营特殊需要商品的商店，如眼镜店、妇女用品店、体育用品店等。专业商店的经营要求具有较高的专业知识和操作技能，销售与服务密切结合，能提供周到的服务。

8、（2）百货公司（或商场），这是一种大型零售商店，分门别类地销售品种繁多的商品。其