第十章_汽车销售渠道策略

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1、汽车企业仅有适销对路的产品和合理的价格，是远远不够的，还必须建立一套既能发挥具产品优势，乂能适应市场变化的市场营销渠道系统。第一节我国汽车产品分销渠道概况一、分销渠道的概念与作用1.汽车销售渠道的含义销售渠道，亦称分配渠道或分销渠道，是指产品从生产者向用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。即产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分悄渠道的起点是生产者，终点是用户，屮间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场）等。在市场经济条件卜

2、，绝人多数产品并不是由牛产者直接销售给最终消费者或用户的，而是要经过或多或少的中间环节。这些屮间环节在西方国家称为屮间商，我国更习惯于称其为经销单位或流通企业。屮间商的存在是商品经济发展和社会分工的必然结果，他们是企业分销渠道的重要组成部分。2.汽车销售渠道的作用汽车产品销售渠道的功能和作用主要有：①售卖功能；②投放功能；③实现储运功能；④市场预测功能；⑤结算与资金融通功能；⑥服务功能；⑦风险承担功能；⑧口我管理功能。此外，分销渠道还有促销、信息反馈为汽车生产企业咨询服务等功能。二、销售渠道的模式销售渠道按具有

3、无屮间坏节和屮间环节的多少，即按渠道长度的不同，可分为以下四种基本类型：直接渠道：生产者一用户（第一型）•生产者一零售商一用户（第二型）间接渠道｛生产者一批发商一零售商一用户（第三型）.生产者一代理商一批发商一零售商一用户（第四型）1.直接渠道即生产企业直接把产品卖给用户，没有屮间环节，也称为“零层渠道”。肓接渠道的具体形式傢推销员上门推销，设立白销机构，通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。2.间接渠道它是存在中间环节的渠道，也是更为广泛的渠道类型。中间环节越多，则渠道越长；反之,则越短。渠道类型除了对

4、以按渠道长度划分外，述可以按宽度划分。同一层次中间商的多少是渠厂家据具体情况决策好渠道的长度和宽度。二、常用的汽车销售渠道模式随着吋代的发展，又出现了许多新的模式，参考国内外许多厂家的做法，可以分为以下几种：(1)“金字塔”模式此种模式曾经在和当长的时期内主宰我国的汽车销售渠道，至今仍然有部分商品采用此种模式。此种渠道层级可谓传统销伟渠道屮的经典模式。然而这样的销售网络却存在着先天不足。在价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络屮普遍存在着“灰色地带”，使许多经销商实现了所谓的超常规发展。多层次的销售网络

5、不仅瓜分厂渠道利润，而「1.经销商不规范的操作手段，如竞相杀价、跨区销伟等常常造成严重的网络冲突；更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，儿乎成了厂家的心头之患——销售网络漂移，可控性差，渠道过长，信息反馈过慢，无法有效贯彻品牌经营理念，层层加价，用户得不到良好的服务。其弊端已经被事实证明，对这种模式的改革势在必行。由此，企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。图10-1“金字塔”模式(2)扁平化分销模式这种扁平化模式首先出现在美国。美国汽午销售体制的改革，是从减少销售层次开始的。它取消了各级代理商，改由地区

6、办事处负责协调区域销伟事务，贯彻品牌的经营理念。由厂家直接向专卖店供货，从而减少了中间环节，降低丁营销成本。目前我国许多汽车品牌采用此种模式。I销售工作千头万绪，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产站铺到消费者的而前，让消费者见得到；二是如何把产甜铺进消费者的心中，让消费者愿意买。不同吋代，企业解决这两个问题的方法是不同的。即便是在20世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端，通过帀场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企

7、业的要求由''经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”，特别是汽车销售这种多采用“一对一”的销伟方法时，如果企业仍然把产品交给经销商，由经销商一级一级地分悄下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的冃标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见而，消费著在零售店头却难觅产品踪影。厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。图10-2扁平化分销模式(1)直销模式这种氏销模式，并不是完全意义上的宜销，但它打破了渠道的束缚，将所有销售管理

8、部门都作为销伟终端。其优点在于肓接面对消费者，有利于品牌经营理念的贯彻，信息反馈及时迅速。我国的一些汽车厂家在尝试这类体系，并且有一部分运作较为良好，取得了不俗的业绩。但从我国许多企业來看，山于计划经济模式下遗留习题较多，汽车出厂渠道难以控制，“暗箱操作”不乏存在，有吋甚至出现高级代理商的进货价反而高于低级代理商的情况，产品销售难以按既定的框架运行。这样就使得销售网络变得混乱。特别需要