汽车营销的组织和管理及销售渠道策略

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1、汽车营销的组织和管理及销售渠道策略第一节、汽车市场营销的组织营销计划要靠组织去实施，没有一个有效且符合市场导向观念要求的组织，再好的计划也只能是纸上谈兵。有效市场营销纟fl织的特征有效的营销组织应具有灵活性、适应性和系统性。所谓灵活性、适应性，即企业组织能够根据营销环境和营销F1标、策略的变化，适应需要迅速调整自己。因此，一个具有灵活性的组织应按程序建立自己的组织结构和管理制度，而不是反过來由组织结构、管理制度决定企业的口标和战略，一•般说，越是成熟的组织，由于经验和惯性的作用，越容易丧失纟fl织的灵活性和适应性，为此，管理学家们也

2、设计了种种模式，试图使营销组织成为具冇适应调节功能的系统。营销组织具有系统性，即企业的各个部门——市场营销、研究与开发、生产、财务、人事，及市场营销所属各部门，如市场调研、广告宣传、人员推销、实体分销等，都能相互配合，具有整体协调性，为一个共同的满足顾客需要的口标协同工作，获得整体人于部分之和的效果。1、市场营销组织的演化现代理想的市场营销组织是经过长期演化而来的产物。从木世纪30年代前，销伟部门在西方企业中从处于无足轻重的地位发展到今天这样具有复杂的功能，并成为企业组织中的核心部门，其间对划分出五个阶段，至今我们述可以找到处于每个

3、阶段的组织形态。1）简单的销售部门。一般说，企业建立之初都是从财务、生产、销售、人事、会计五个基木职能部门开始发展的：在这个阶段，企业通常以生产作为经营管理的重点。生产什么，生产多少及产品价格主婆由生产和财务部门制定。销售部门通常只有一位销售主管率领几位销售人员，销售经理的主要职责是管理推销员，促使他们卖岀更多的产品。这一阶段金业营销组织结构。2）销倍部门兼营其他营销职能。随着公司规模扩人，它需要经常进行市场调杏，广告宣传及顾客服务等方面的工作，此时，销售经理可聘用一位市场主管，计划、指挥、控制那些非推销职能3）独立的市场营销部门。

4、公司继续扩大，其他市场营销功能相对于推销工作來说更重要了。最终，公司总经理看到了建立-•独立于销售部门的市场营销部门的必要。在这个阶段，市场营销和销售在公司中是两个独立和平行的部门。4）现代市场营销部门。虽然销售和市场营销部门的工作应是冃标一致的，们平行和独立乂常使它们的关系充满竞争和矛盾。如销售经理注重短期日标和眼前销伟额，而市场营销经理注重长期目标和开发满足消费者长远需要的产品。山于二者之间冲突太多，最终导致公司总经理将它们合并为上个部门。5）现代市场营销公司。然而，一傢金业即使设置了现代市场营销部门，也并不意味它就是以市场营销

5、原理指导运行的公司。如果公司成员仍将市场营销等同于销售，那么，它就还不是一家“现代市场营销公司”号只有公司成员认识到了企业所有部门的任务部是“为消费者服务”，“市场营销”不只是公司内某个部门的名称，且是公司的哲学信条时，这家公司才能成为真正的“现代市场营销公司”。为保证市场营销哲学在公司内得以贯彻，在企业组织结构上应有如下一些安排。（1）设宜独立的市场营销调研部门，以确定消费者的需求及企业应提供什么样的产品或服务来满足这些需求。但是，口前大多数企业（包括西方国家的许多企业）都还没有设置市场调研部门域专职的市场调研人员。（2）市场营销

6、部门应参与新产品的开发。在金业内，市场营销部门对消费者的需求了解最多，而在现代市场上，新产品商业性开发成功的最重要因索，在很多情况下不在技术先进程度，而在是否符合消费者需要。因此，市场营销部门在决定开发产品的种类、功能结构、外形、规格、花色等方面均负有指导性甚至决定性的责任。（3）应给市场营销经理以相当于副总经理的地位和权力，直接向总经理报告工作，参与决定企业经营总战略。而这些只有在市场营销哲学在企业里扎了根的悄况下才能做到。（4）市场营销部门应统一负责企业的全部市场营销职能，而不应将其中--部分职能分散到其他部门负责。2、营销部门

7、的组织模式随着情况变化发展，市场营销部门本身的组织方式也在演化。概括而言，所有的市场营销纟R织都须适应四重意义的基木的市场营销活动，即职能的、地理区域的、产品的和市场的。因此，冇四种基木的市场营销部门组织模式：职能式组织、地区式组织、产品管理式组织和市场管理式组织。1）职能式组织。这是最常见的组织模式。市场营销经理的工作就是协调各专业职能部门的活动。职能部门的数量，可以根据需要随时增减。职能式组织的最大优点是简便易行。不过，随着公司产甜种类增多，市场扩大，这种组织方式可能损失效率。因为没冇一个职能部门对某一具体的产品或市场负责，每个

8、职能部门都在为获得更多的预算和更有-力的地位而竞争，致使营销经理经常陷于难以调解的纠纷之中。2）地区式组织。在全国范围内销售产品的企业通常接地理区域组织其销售力量。地区经理学握一切关于该地区市场环境的情报，为在该地区打开公司产品销路制