市场营销销售渠道策略销售渠道的概念和特征.ppt

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1、市场营销学陕西财经职业技术学院范忠副教授第七章销售渠道策略[内容提要]企业的销售渠道策略是企业营销组合中的重要组成部分。企业只有在适当的时间、地点，以适当的方式把产品出售给市场需求者，才能保证企业营销和经营目的的实现。而且，渠道策略与企业的其他营销策略紧密相连，渠道策略的选择会直接影响其他营销策略的成败。本章是对市场营销渠道的概括性介绍。通过本章学习，学生应能够：基本了解渠道的概念、类型与模式；能对各类中间商的作用、类型有所了解；基本掌握销售渠道选择及影响渠道选择的因素；掌握销售渠道的基本策略。第一节销售渠道概述一、销售渠道的概念和特

2、征销售渠道也叫分销渠道，是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。第一节销售渠道概述一、销售渠道的概念和特征销售渠道有以下三个特征：销售渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。销售渠道是一组路线，参与者是商品流通过程中的各种类型的中间商。第三，在销售渠道中，生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。第一节销售渠道概述二、销售渠道的作用利用中间商开展企业的市场营销活动，不仅能够减少产品的交易次数，提高工作效率，而且可以节省时间和人力的耗费，降低交易成

3、本，提高经济效益。第一节销售渠道概述三、销售渠道的结构(一)实体流程(二)所有权流程(三)付款流程(四)信息流程(五)促销流程第一节销售渠道概述四、销售渠道的模式(一)消费品销售渠道模式1、生产者消费者2、生产者零售商消费者3、生产者批发商零售商消费者4、生产者代理商零售商消费者5、生产者代理商批发商零售商消费者第一节销售渠道概述四、销售渠道的模式（二）生产资料销售渠道模式1、生产者生产资料用户2、生产者生产资料经销商生产资料用户3、生产者代理商生产资料用户4、生产者代理商生产资料经销商生产资料用户第一节销售渠道概述五、销售渠道的类型

4、（一）根据有无中间商参与交换活动，可以将销售渠道划分为两种最基本的类型：直接渠道和间接渠道。1、直接渠道（1）订购分销（2）自开门市部销售。（3）联营销售。2、间接渠道第一节销售渠道概述五、销售渠道的类型（二）根据渠道环节或层次的多少，可将销售渠道划分为：长渠道和短渠道。1、零级渠道(MC)2、一级渠道(MRC)3、二级渠道(MWRC)4、三级渠道(MAWRC)第一节销售渠道概述五、销售渠道的类型（三）根据渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，销售渠道可分为宽渠道和窄渠道。（四）根据生产者所采用的渠道类型的多少，可将销售渠道分为单渠道

5、和多渠道。第一节销售渠道概述六、中间商的类型（一）商人中间商1、批发商2、零售商(二)代理中间商1、企业代理商2、销售代理商3、寄售商4、经纪人第一节销售渠道概述七、中间商的选择1、调查行业市场上目前经营该类商品的中间商有哪些类型。2、确定本企业使用中间商的数目。3、确定各个中间商特定的营销工作。4、选择具体的中间商。第二节零售商一、零售商的类型（一）根据经营的商品类别不同，零售商主要包括1、专业商店2、百货商店3、超级市场4、方便商店第二节零售商一、零售商的类型（二）根据商品售出价格的具体形式，可将零售商分为1、廉价商店2、仓储商店

6、3、样品图册售货商店第二节零售商一、零售商的类型（三）根据零售不设店铺经营的特点，零售商主要包括1、自动售货机2、流动售货3、直复营销第二节零售商一、零售商的类型（四）根据零售组织的所有权关系的不同，零售商可分为1、连锁商店2、自愿联合商店3、特许专卖系统4、消费合作社第二节零售商二、零售商的营销策略（一）产品决策（二）价格决策（三）商店布置（四）促销决策（五）销售服务第三节批发商一、批发商的类型（一）根据服务范围，可将批发商分为1、完全服务批发商2、有限服务批发商（1）现款交易运货自理批发商。（2）直送批发商。（3）邮购批发商。第三

7、节批发商一、批发商的类型（二）根据经营业务内容，可将批发商分为1、专业批发商2、综合批发商3、批发市场第三节批发商一、批发商的类型（三）根据经营商品的类别，可将批发商分为1、农副产品批发商2、工业品批发商3、批发市场第三节批发商二、批发商的发展趋势在企业经营的早些时候，批发商是企业销售渠道中最有实力的环节。随着经济的发展，生产企业的规模不断扩大，销售能力不断增强，有的企业确立了自己的销售渠道，有的企业开发了便于控制的新的销售渠道，有的企业将过去的批发商置于自己的支配之下。第四节销售渠道的选择与管理一、影响销售渠道选择的因素（一）产品因

8、素1、产品的价格2、产品的体积和重量3、产品的易毁性或易腐性4、产品的技术性和服务性5、新产品第四节销售渠道的选择与管理一、影响销售渠道选择的因素（二）市场因素1、现实顾客和潜在顾客的数量2、消费者的地理分布3、消费者的