基于社会支持的内容创建与价值共创体验研究

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1、基于社会支持的内容创建与价值共创体验研究摘要：基于社会支持理论，构建品牌社区中用户内容创建行为与价值共创体验的关系模型，并以魅族社区用户为调查对象，收集用户截面数据进行实证分析。结果表明，社会支持正向影响用户内容创建行为；用户内容创建行为正向影响价值共创体验；社会支持通过用户内容创建行为的中介作用影响价值共创体验。关键词：品牌社区；社会支持；内容创建行为；价值共创体验DOI:10.13956/j.ss.1001-8409.2016.10.30中图分类号：F71336；F274文献标识码：A文章编号:1001-8409(2016)10-0141-04Abstract：Thispaperset

2、supthemodelrelationshipbetweencontentcreationbehaviorandcocreatingvalueexperieneeinbrandcommunitybythetheoryofsocietysupport.ThesurveytakesusersofMeizucommunityasrespondents,andcrosssectionaldataarecollected.Resultsshowthatthebrandcommunitysocialsupportaffectsusercontentcreationbehavior,userconten

3、tcreationbehaviorimpactscocreatingvalueexperience.Socialsupportaffectstheusercocreatingvalueexperiencethroughmediatingroleofcontentcreationbehavior.Keywords:brandcommunity；socialsupport；contentcreationbehavior；cocreatingvalueexperience社会化媒体环境中，用户生成内容维持着各类平台的繁荣发展，为消费者和企业提供价值，被认为是宝贵的资源。I大I此，内容创建行为是社

4、会化电子満务屮匝要的用户行为[1]o研究表明，用户生成内容是消费者的主要信息来源，影响消费者购买决策和企业的产品销售[2,3]。但是，对人们生成内容的原因所知甚少。同时，研究发现观察者的存在可以改变用户的行为。而以前的研究大多数从“意见领袖”的影响力方面进行研究，忽略了大多数在线沉默用户，由于社会化媒体平台的社交性使内容阅读者和创建者可以轻松联系，读者可以有选择地阅读他们感兴趣的意见，以此影响内容创建者。社会化电子商务平台不仅是企业向消费者推销商品和服务的渠道，也是为企业和消费者互动、共同参与价值创造的平台。因此，本文基于社会支持理论研究品牌社区的用户内容创建行为与用户价值共创体验的关系。

5、1理论基础与研究假设11理论基础111社会支持理论社会支持理论在上世纪70年代被提出来。近年来，社究说明了顾客交互体验价值直接影响顾客的实际参与行为。Kohler等[8]证实了顾客的共创体验具有社交性、实用性和享乐性。本文基于张洪的研究[1],将社交性、实用性和享乐性体验操作化为顾客社会融合价值、学习价值和享乐价值。学习价值是指消费者在信息收集过程中实现认知利益的价值[8],社会融合价值是指顾客在建立和维持社会关系过程中获得的认同价值[7],享乐价值指的是一种内在刺激、有趣和愉悦的价值[8]。社会影响力研究是用户生成内容研究的一个重要方面。而社会影响力研究主要集中在“意见领袖”方面。虽然“

6、意见领袖”拥有自己的独立见解，但是社会心理学研究人员已经确定了观察者的存在可以改变“意见领袖”的行为，社会心理学家把这种现象称为“霍桑效应”[3]o因此，本文不仅提出研究内容对阅读者的影响，即信息支持对内容创建行为的影响，还提出阅读者对创建者行为的影响，即情感支持对内容创建行为的影响。基于以上内容建立内容创建行为与价值共创体验的关系。12相关假设121社会支持与内容创建行为品牌社区中的社会支持包括信息支持和情感支持。信息支持是指社会化商务平台上推荐、建议的内容所引发的一种认知感觉，这些内容可以帮助在线顾客解决一些问题，比如,影响他人以及检验自己的购买决策等[5]o当接收的内容引发了内容创建

7、者的认知感觉顾客会给予回应、发表回复，阐述自己的观点，产生内容创建行为。因此，信息支持增多会影响定向内容和无向内容的创建。基于此提出假设：H1a：信息支持正向影响定向内容创建行为。H1b：信息支持正向影响无向内容创建行为。情感支持是在线顾客所经历的一种被关心、被理解以及产生共鸣的情感体验。当内容创建者的接收者数量增多，仓U建者感到关心和尊重，富有一定的责任感就会创建更多的内容为听众提供信息，并吸引更多听众。在社区内每个关