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1、品牌部落制度：基于人类学的视角HarryA.TauteJeremySierra摘要：目的一一公司超越产品属性定位打客户培养情感关系似乎是明智的，客户今天经常想成为其购买品牌的一部分。在某些情况下，客户认为自己能创造他们钟爱的品牌形彖。这种崇拜或类似于部落的追随者是特定的品牌发展的核心原因;这些品牌部落成员更多地分亨一些情感而绝不仅仅是品牌的拥有和使用。随着殆牌互动的发展，测量品牌部落制度的证明工具和调查品牌部落制度解释能力的研究随Z受到局限。根据萨林的分段(1961)人类学理论谱系,我们提供三条学习方法来帮助填
2、补这一研究裂缝。设计防法论砸究方法——在研究1,我们开发和评估一个新品牌的测量属性部落规模。在研究2和3屮,我们检查了在两个不同的技术背景F,品牌部落制度对品牌反响的实用性。结论一一-数据來自普通甜牌用八确认规模有效性而质疑公共社会结构的有效性影响站牌态度和回购的意图。研究局限性/意义一一促使消费者从品牌偶然用户成为品牌部落成员应该许多公司的日标之一。这里的研究解释了追求这一目标的原因，并提供了达成该目标的方法。原创价值一一研究数据证明了品牌部落制度的重要性，了解其测量性能，提高了品牌制度的对于品牌相关结果的彩
3、响这一问题的关注度。关键词：消费者行为，品牌社区、规模发展、品牌态度、品牌部落、重复购买意图、血统分割论文献类型研究类论文关系营销成为主流的营销范式(DimitriadisandPapista,2010)，定义这些关系的本质也因此变得愈发地重要(Veloutsou,2007),如Foumier(1998)指出，品牌关系在消费者脑海中占冇一席Z地，尽管以各种不同的形式以及包含一系列生命周期变量。许多营销关系的描述來源丁•与人际关系的对比(FounierandAlvarez,2012),例如，Fournier将消费
4、者与产品的关系描述为强制的婚姻关系，随意的刖友关系，或者是血缘关系，儿时刖友关系，求婚关系，甚至极端的描述为依赖和奴役关系。消费者和品牌关系也可以从这些角度来描述和测量：品牌个性、品牌依恋、品牌身份、品牌热爱、品牌互动以及品牌体验(例如：Aaker,1997;Batraetal.,2012;Brakusetal.,2010;Parketal.,2010;Sprottetal.,2009;etal.,2010;Thomsonetal.,2005).消费者品牌关系的一个极具重要的特征就是和品牌社群联系在一起(Cov
5、eandPace,2006;MacAlexzanderetal.,2(X)2;MunizandO'Guinn,2001)。这样，品牌将其忠实顾客聚集到其独特的结构性的而非地理意义上的社会关系下(MunizandO,Guinn,2001)。社群被定义为消费者共性或者其身份相互确认的一种方式(MacAlexzanderetal.,2002)。社群在一下不同情境中得到的测验:哈雷俱乐部和吉普车(MacAlexzanderetal.,2002)、saab＞福特、苹果电脑(MunizandO'Guinn,2001)、欧洲
6、汽车俱乐部(Algeshcimer&al.,20()5)以及精美点心(CoveandPace,2006)。众所周知，社区作为消费的亚文化群，具有一种社会等级，享有共同的信念、道徳和特性，拥有同样的行话、标志以及规范(SchoutenandMacAlexzander,1995)。强烈的晶牌关系也称之为部落(CoveandCove,2002)，许多描述品牌部落行为的文献是从后现代或者拉丁视角來看的(Cove,1997；CoveandCove,2002：CoveandPace,2006)o后现代意义上的“部落”一词指
7、的是个人对于工业文明以前的宗教价值观、社群的地域化、价值系统的融合、人类集中主义的回归(Cove,1997：CoveandCove,2001),部落也可描述为共亨一种激情和情感的不同个体的社会关系网(Dionisoetal.,2008)。这样來看，消费者寻求自我表达、自我满足、和站牌产站共寧体验，以及他们所喜爱的休闲体验。因此，品牌的延伸价值是最珍贵的，而非其实用和享乐价值(CoveandCove,2001,p.67)。BelkandTumbat(2005)用“狂热崇拜”这个术语來形容Macitonish这一品
8、牌消费者在描述该品牌吋的极端热爱。从这一点来讲，一种品牌崇拜可能和部落或社群有所不同，区別就在于品牌神圣性和忠实会员的虔诚信仰。AcostaandDevasagayam,(2010)认为群体性的社会身份认同使得狂热的社群分子之间联系不断加强、品牌跟随度不断增强、以及文化认同感增强。这些结果表明狂热粉丝通常是年轻的、受过教冇的且较富裕的(AcostaandDevasagayam,2010
