微博危機傳播及控制策略

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1、微博危機傳播及控制策略【摘要】隨著我國進入社會轉型期，社會矛盾凸顯，各類危機事件頻發。傳統的危機應對采取的是隱瞞不報、封鎖消息等方式，但是自從微博等自媒體誕生以來，封鎖信息、禁止傳播的做法已經失效，如何應對微博的危機傳播成為新的研究課題。本文在分析微博的危機信息傳播特點的基礎上，提出瞭危機傳播的應對策略【關鍵詞】微博危機傳播傳播策略2006年7月，美國Twtter面向公眾開放。短短五年時間微博風靡全球，成為互聯網應用的一種新潮流，在用戶的通力合作下，微博在民主選舉、災難救助、輿論監督、澄清謠言等諸多方面均有卓越表現。它一方面大大提高瞭人們日常交流的便利性，另一方面也催化瞭危機的產生和傳

2、播，對事件的負面看法和消息一經微博披露，就會像野火一樣蔓延燃燒，瞬間形成強大的網絡輿論力量，導致危機擴散和升級最近，上海交大輿情研究實驗室發佈的《2010中國危機管理年度報告》中稱，網絡媒體正日益成為危機輿情的首發媒體。2010年影響較大的危機輿情事件由網絡首發的比例從2009年的53%t升到67%,微博更是異軍突起，成為危機輿情事件曝光的主渠道之一。微博因自身的即時性、移動性、互動性等特點使其成為危機傳播的天然輿論載體，但同時也成為謠言傳播的載體和不滿情緒的導火索—、微博時代的危機信息傳播傳播學中，危機效應主要表現在新聞擴散效應和集合效應兩個方面。新聞擴散效應的特征表現為新聞事件的擴

3、散程度與危機事件的重要程度呈正相關。StevenFink在1986年最早提出危機的四階段論：潛在期、突發期、蔓延期和解決恢復期。這個理論指出在危機事件的不同時期應該采取不同的溝通策略在危機始發階段，公衆利用個人移動終端設備第一時間獲取借用微博將其發表在公共信息交流平臺上其中一部分信息並未經過過濾而直接流向瞭公衆，雖然保持瞭較高程度的本真性，但其真實性和價值都是值得懷疑的。公衆在接受這些原始信息時，由於受到環境限制，他們僅憑個人的經驗去判斷這些信息生，甚至可能引起社會混亂在危機傳播中，主流媒體對網絡上或者其它公共信息平臺上的信息進行關註，通過層層把關去粗取精得到對於危機事件的較為清晰的認

4、知。如在玉樹地震，宜黃強拆事件中，當事人第一時間通過手機進行〃微博直播〃，主流媒體基於專業精神對消息進行整理，通過實地調查等手段去偽存真，有效提高瞭信息的可信度、權威性和深度，從而很大程度上穩定瞭公衆的情緒。在這些事件的傳播中，微博信息傳播也成為主流媒體的信息來源之一二、微博信息傳播的危機特征1、負面信息擴散神速俗話說:’好事不出門，壞事傳千裡"。微博的及時性與便捷性為危機信息擴散提供瞭滋生的土壤。微博實現瞭電腦與手機的終端融合，使內容的傳播比其他媒體更便捷、更迅速。和手機的無縫結合，讓博主擺脫瞭電腦硬件的束縛，隨時隨地、隨心所欲地去生產、閱讀微博，實現"每時"甚至"每分"的內容更新。

5、這種信息發佈的即時性和便捷性大大提高瞭危機事件中負面信息的發佈速度以前，社會的話語權一直由政府以及主流媒體所控制，但隨著微博等自媒體的產生，普通大眾具有一定的話語權，在這一權利的刺激下，無論網上或者微博傳播出的震撼的負面消息是真是假，他們不去追根問底，而是把對現實有著不滿情緒的心理放在微博上進行發泄，這種不滿的情緒在很大程度上適合大衆的傳播心理，導致負面信息的擴散極為神速今年高考的自殺事件就是通過微博發佈信息而引發的一場危機。今年6月8日，正是全國高考的日子。當天中午，一名為“❷❷❷❷〃的網友發佈微博稱，隆回縣第二中學一考生因考試遲到15分鐘被監考老師阻止進入考場，於是在宿舍6樓跳樓自

6、殺。在多傢微博轉發下，這條消息引起瞭關註，海量跟帖表達瞭對跳樓身亡考生的惋惜。這條微博一個小時內就被轉發瞭近3萬次。後來經過有當地警方的認定，該信息不實，與之相印證，自稱是跳樓考生父親的網友在事故發生後註冊瞭微博，並承認兒子墜樓時高考尚未開始。這場危機傳播的信息雖然在短時間內得到澄清，並最終得到化解，但是其傳播速度之快令人瞪目結舌2、容易形成負效應的〃圈子文化〃微博既是一個傳播平臺，又是一個內容自創的平臺，所有微博使用者都是信息的發佈者以及受眾。在微博的世界裡，個人作為信息的發佈者，形成一個自己的受衆群落，隨時隨地將個人的所見所聞以最精煉的詞匯，發佈給自己的受衆。與此同時，博友既可以通

7、過所關註的對象閱讀感興趣的信，進行反饋，形成良性互動，也可以通過轉發把信息擴散出去。久而久之，就形成瞭自己的圈子，我們稱之為"圈子文化〃。這種"圈子文化"可以讓很多人聚集起來同時關註一件事，迅速地使個人的微博成為一個話題討論和輿論關註中心，而且這種擴散力和影響力是以幾何級數增長的，力量不可小視但是’圈子文化"往往容易造成一種極端，就是負面信息的擴張，這種危機擴散可以將內容進行聚合，產生極強的負面效應的聚合力。從發佈信息源的微博主開始，第一個〃關