沃尔玛在华营销策略的失误

《沃尔玛在华营销策略的失误》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、沃尔玛在华营销策略的失误从2002年起沃尔玛一直在《财富》朵志上名列500强之首，到2005年己经连续4年位居榜首的世界上最大的零售商。但是，在2004年中国连锁百强企业屮，沃尔玛（中国）的销售额名列第20位，而英老对手家乐福销售额却位居榜首。很明显，沃尔玛在我国的表现与其在全球市场的霸主地位严重不符。对于沃尔玛这样一家优秀的世界级零售金业，在我国这个潜力冃大的市场上却无法大展手脚，到底是什么原因在阻碍其在中国的成功呢？本文从营销组合的4Ps角度对沃尔玛的营销方式进行了分析，指出其在中国营销策略的失误。沃尔吗于1996年进入中国，在深圳开设了首家购物广场和山姆会员店。目前

2、，沃尔吗在中国己拥有49家门店，包括购物广场、山姆会员店、社区店等三种形态。沃尔玛在世界的成功是毋庸置疑的，它的“天天平价”的口号己深入人心；它的微笑服务、顾客至上的原则为顾客创造优良的购物环境；它的善待员工，坚持公平公正的制度，激发了员工的积极性。这些成功的管理理念使沃尔玛在西方国家风行无阻，但在屮国的十儿年屮却发挥不出应有的效果。经过实际体验和参考许多学者的文章，笔者认为沃尔玛在对屮国的营销策略上存在一些问题。基于超市的一些特征，现对传统的4Ps作出以下解释：产品策略（Product）从产品的种类、陈列及沃尔玛的自有品牌方面分析；价格策略（Price）指沃尔玛与其他零

3、售商同种商品的价格差别及价格吸引力；促销策略（Promotion）分析的是店面布置及促俏广告的吸引消费者眼球程度；渠道策略（Place）对其物流系统及与供应商的关系进行了分析。一、产品（Product）沃尔玛的产品种类繁多，有着很多国外进口的相对独特的商品，这木应该成为它的优势。但是，国外品牌的产品在中国得不到消费者的认可，而且价格虚高，因此销路并不见好。其次，它的商品陈列也存在问题，虽然在卖场布置上它突出休闲，但这点在中国不太受用，中国人喜欢热闹，爱从一大堆东西中选购物品，比如家乐福，场内商品陈列紧密，销售气氛浓烈，而沃尔玛的空间空旷，对顾客不能形成一种视觉冲击感。在商

4、品货架摆设中分类不鲜明，以北京知春路店为例，在一层的日用品区域里也摆设了食品，在地下一层的食品区域却摆设了清洁用晶。而且场内商品分类标志不叨显，为顾客在选购过程中增加了难度。在沃尔玛的口有品牌方面，它在中国的56家卖场中有高达1800种口有品牌的商品在俏售（这些品牌从名称上看与“沃尔吗”三个字毫无联京o自有品牌的价格相对其他品牌较低，且对于商家来说利润空间更人，如果能做好口有品牌是一种很好的盈利方式。沃尔吗虽然计划在中国增加口有品牌销售额，但是它的口有品牌的销量确实不尽如人意。就以“惠宜”这个品牌为例，这个品牌有食品、日常用品及清洁卫生用品，价格相对比较低廉，但是产品形象

5、很不令人满意，如惠宜牌的矿泉水，为了节约成本，瓶子的质量低下，矿泉水重要的是给人以清凉洁净的感受，但是看到惠宜牌的矿泉水，实在很难使人有想喝的欲望。此外，在沃尔玛卖场，由徐福记生产的“惠宜”果冻即便每斤比“徐福记”的同样产品价格低20%,但“惠宜”的销售还不及“徐福记”的l/10o二、价格（Price）沃尔吗的口号是“天天平价”，但事实上在中国并没有做到价格低于其他零售商。在沃尔玛购物广场里，同种品牌的商品在价格上与家乐福不相上下，有不少商品价格偏高，甚至比国内的本土零售商价格更高，因此，在价格上沃尔玛并没有多少优势。山姆会员店的商品价格有很大的优势，但是这种销售形势在屮

6、国很难获得认同，一是中国的经济发展水平与酋方国家有较大差距，拥有私家车的家庭并不多，山姆会员店一般选址在远离市中心的地带，交通不便利；二是，中国人没有大宗购买的习惯，而大多数人把逛超市当作是一种休闲，非冃的式购买居多，在山姆会员店产品都是成箱销售，这显然与中国的传统不相吻合。因此,即便在会员店有着较大的价格优惠，也很难吸引消费者的H光。三、促销(Promotion)沃尔玛传承着节约每一分钱的理念，所以对促销的资金投入很少。这一点在节约成本上是无可厚非的，但在中国这样做不但没有起到增加利润的目的，还会流失潜在的顾客。在中国，人多数人都把逛超市当作一种消遣，没有直接的购买目的

7、，所以正确而吸引人的广告标志是促进销售的一大法宝。当你走进家乐福的时候总是满眼的诱惑，促俏降价广告满场挂，特价商品宣传单随手可得，这些氛圉直接刺激了顾客的购买欲望。在家乐福的入口和过道，总会摆满合乎季节的促销产品，往往在这些花车周圉就会站满选购货物的顾客，继而顾客就会顺着花车的指引自然地走到预期的购物路线。而在沃尔玛，没有促销广告，只是偶尔贴上一个写“特价”的商品，走近时是一片茫然,很难确定满意的购物路线，所以逛沃尔玛的顾客在走完整个超市往往选不到屮意的产品，更别说意外购物了。沃尔玛对促销的节约甚至体现在一些庆典活动上，在大连