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时间:2018-11-20
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1、沃尔玛在华营销策略的失误从2002年起沃尔玛一直在《财富》杂志上名列500强之首,到2005年已经连续4年位居榜首的世界上最大的零售商。但是,在2004年中国连锁百强企业中,沃尔玛(中国)的销售额名列第20位,而其老对手家乐福销售额却位居榜首。很明显,沃尔玛在我国的表现与其在全球市场的霸主地位严重不符。对于沃尔玛这样一家优秀的世界级零售企业,在我国这个潜力巨大的市场上却无法大展手脚,到底是什么原因在阻碍其在中国的成功呢?本文从营销组合的4Ps角度对沃尔玛的营销方式进行了分析,指出其在中国营销策略的失误。
2、沃尔玛于1996年进入中国,在深圳开设了首家购物广场和山姆会员店。目前,沃尔玛在中国已拥有49家门店,包括购物广场、山姆会员店、社区店等三种形态。沃尔玛在世界的成功是毋庸置疑的,它的“天天平价”的口号已深入人心;它的微笑服务、顾客至上的原则为顾客创造优良的购物环境;它的善待员工,坚持公平公正的制度,激发了员工的积极性。这些成功的管理理念使沃尔玛在西方国家风行无阻,但在中国的十几年中却发挥不出应有的效果。经过实际体验和参考许多学者的文章,笔者认为沃尔玛在对中国的营销策略上存在一些问题。基于超市的一些特征,
3、现对传统的4Ps作出以下解释:产品策略(Product)从产品的种类、陈列及沃尔玛的自有品牌方面分析;价格策略(Price)指沃尔玛与其他零售商同种商品的价格差别及价格吸引力;促销策略(Promotion)分析的是店面布置及促销广告的吸引消费者眼球程度;渠道策略(Place)对其物流系统及与供应商的关系进行了分析。一、产品(Product)4沃尔玛的产品种类繁多,有着很多国外进口的相对独特的商品,这本应该成为它的优势。但是,国外品牌的产品在中国得不到消费者的认可,而且价格虚高,因此销路并不见好。其次,它
4、的商品陈列也存在问题,虽然在卖场布置上它突出休闲,但这点在中国不太受用,中国人喜欢热闹,爱从一大堆东西中选购物品,比如家乐福,场内商品陈列紧密,销售气氛浓烈,而沃尔玛的空间空旷,对顾客不能形成一种视觉冲击感。在商品货架摆设中分类不鲜明,以北京知春路店为例,在一层的日用品区域里也摆设了食品,在地下一层的食品区域却摆设了清洁用品。而且场内商品分类标志不明显,为顾客在选购过程中增加了难度。在沃尔玛的自有品牌方面,它在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售(这些品牌从名称上看与“沃尔玛”三个字毫
5、无联系)。自有品牌的价格相对其他品牌较低,且对于商家来说利润空间更大,如果能做好自有品牌是一种很好的盈利方式。沃尔玛虽然计划在中国增加自有品牌销售额,但是它的自有品牌的销量确实不尽如人意。就以“惠宜”这个品牌为例,这个品牌有食品、日常用品及清洁卫生用品,价格相对比较低廉,但是产品形象很不令人满意,如惠宜牌的矿泉水,为了节约成本,瓶子的质量低下,矿泉水重要的是给人以清凉洁净的感受,但是看到惠宜牌的矿泉水,实在很难使人有想喝的欲望。此外,在沃尔玛卖场,由徐福记生产的“惠宜”果冻即便每斤比“徐福记”的同样产品
6、价格低20%,但“惠宜”的销售还不及“徐福记”的1/10。二、价格(Price)沃尔玛的口号是“天天平价”,但事实上在中国并没有做到价格低于其他零售商。在沃尔玛购物广场里,同种品牌的商品在价格上与家乐福不相上下,有不少商品价格偏高,甚至比国内的本土零售商价格更高,因此,在价格上沃尔玛并没有多少优势。4山姆会员店的商品价格有很大的优势,但是这种销售形势在中国很难获得认同,一是中国的经济发展水平与西方国家有较大差距,拥有私家车的家庭并不多,山姆会员店一般选址在远离市中心的地带,交通不便利;二是,中国人没有大
7、宗购买的习惯,而大多数人把逛超市当作是一种休闲,非目的式购买居多,在山姆会员店产品都是成箱销售,这显然与中国的传统不相吻合。因此,即便在会员店有着较大的价格优惠,也很难吸引消费者的目光。三、促销(Promotion)沃尔玛传承着节约每一分钱的理念,所以对促销的资金投入很少。这一点在节约成本上是无可厚非的,但在中国这样做不但没有起到增加利润的目的,还会流失潜在的顾客。在中国,大多数人都把逛超市当作一种消遣,没有直接的购买目的,所以正确而吸引人的广告标志是促进销售的一大法宝。当你走进家乐福的时候总是满眼的诱
8、惑,促销降价广告满场挂,特价商品宣传单随手可得,这些氛围直接刺激了顾客的购买欲望。在家乐福的入口和过道,总会摆满合乎季节的促销产品,往往在这些花车周围就会站满选购货物的顾客,继而顾客就会顺着花车的指引自然地走到预期的购物路线。而在沃尔玛,没有促销广告,只是偶尔贴上一个写“特价”的商品,走近时是一片茫然,很难确定满意的购物路线,所以逛沃尔玛的顾客在走完整个超市往往选不到中意的产品,更别说意外购物了。沃尔玛对促销的节约甚至体现在一些庆典活动上,
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