沃尔玛相关 沃尔玛、家乐福在华 营销 比较.pdf

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窒幽璺簦釜墨堕塑直些堑窒堡型幽丝墨型型4墨垦I旦文章编号：100l一148x(2008)08j0077。一05沃尔玛、家乐福在华市场营销组合比较研究杨宜苗(东北财经大学工商管理学院，辽宁大连116025)摘要：在综述营销组合及零售营销组合理论的基础上，构建了其分析维度，进而从产品、服务、价格、地点、店面设计、促销、人员、物流配送等方面对沃尔玛和家乐福在华市场的营销组合进行比较研究，同时也对国内零售企业给出相应的几点启示。关键词：营销组合；零售营销组合；沃尔玛；家乐福中图分类号：砣76．7文献标识码：AACompamtiveStIldyofWaJ—Mart锄dCar阳fo盯’sMark鲥【呜M仅inChine辩MarketYANGYi—miao(Scb以旷曰琊i，琊s口以拖船ge撇m，Ⅳ0以螂f‰溉蚵矿尻M，蹴口以＆o肋m洳，砒‰n116025，劬i砌)Abst腿d：Witllather；eviewofmarketingmix明dretailmarketingmi】【th∞ry-tlli8p印erdevel叩sitsdiIne鹏io珊ofa．nalysis-明dca耐esoutacomparativeresearchonWal—MaIt蛐dCarrefbIlr’smarketingmixinChinesemarketfromme鹪pectsofproduct，service，price，place，storedesign。promotion。pe鹅。砌andlogisticaldi8tribution．Itputsfbrw刊∞meco订_e8pondingme鹊uresfortheotherretailente叩ri8esinCtIina．Keywo柑s：Hmrketingmi】【；阳tailmarketingmi)【；Wm—Mart；C盯她fhIr收稿日期：2007一08—26作者简介：杨宜苗(1972一)，男，安徽怀宁人，东北财经大学工商管理学院博士生，讲师，研究方向：零售管理、营销管理。dJ⋯·●“¨．J吣_．．．⋯·●·Ⅲ．·●．-．．．．h．州·●·．．．．·h⋯·●n⋯·●-．．．．·‘-．．¨·hm-b⋯．．．⋯^．¨．．-⋯●m．··～·．硼～．．．．·～·_-．．．．．．·．．．m·J·¨_·●·～州●⋯●⋯●¨．．··～Ⅲ‘·～Ⅲ．．．h．¨-●⋯·●·．．．··●岫¨·●～．．．·^⋯●·Ⅲ·J¨¨·^⋯_●¨一●h．一b¨一h¨H山¨一●m注释：、①数据来源：http：／／www．sina．com．cn．中国证券网一上海证券报，2007一04—27．②数据来源：hnp：／／www．sina．com．cn．证券导刊，2006—08—29．③万科数据来源：http：／／www．si眦．c哪．cn．经济观察报，2007—05—20．参考文献：[1]JensenM，Mecklingw．r11leoryofFi册：M锄ageri-alBehavior，AgencyCost，觚d0帅ershipStruc—ture[J]．JoumalofFinancialEconomics，1976(10)：305—310．[2]Andreishleifer，Robertw．Vishiny．工嘲eshare-holderSaIldcorporateCont“[J]．JoumalofPoliti—calEconomy，1986．[3]Andreishleifer，Robertw．Vishiny．Asurveyofcorpor8_teGovem蚰ce[J]．Jo啪alofPoMcalE-cononly，1997．[4]Han，O．Fin锄cialc彻h龇ting[J]．Jo哪alofE瓣nomicsLiterature，2()ol：1U79—1100．【5]吴刚．公司治理与企业内生风险[J]．财贸研究，2007(1)．[6]杨瑞龙，聂辉华．不完全契约理论：一个综述[J]．经济研究，2006(2)．[7]汪伟，金祥荣，汪淼军．激励扭曲下的管理层收购[J]．经济研究，2006(3)．[8]平新乔，茨瑛，郝朝艳．中国国有企业的代理成本的实证研究[J]．经济研究，2003(11)．[9]Mirrlees，J．“鸭e．nleoryofMoralH越盯d卸dUn—observableBehavior：P￡lnI”，Nu珏ieldCollege，Oxford，Mimeo，1976．[10]HaI_sanyi，J．“G锄eswithRandondyDistributedPayo凰：ANewRationaleforMixedStrategyEqui—libriumP硝nts"．ImemationalJoumalofGaI鹏neory2，1973：1—23．[11]燕志雄，费方域．企业融资中的控制权安排与企业家的激励[J]．经济研究，2007(2)．(责任编辑：古岩) ·78商业研究2008／08一、营销组合与零售营销组合1985年，尼尔·博登(NejlBorden)在美国市场营销学会的就职演说中提出了“市场营销组合”这一概念，意指市场需求在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求市场反应，企业如何对这些要素进行有效的组合，他提出了市场营销组合的12个要素。麦卡锡(Mecanhy(1960)在《基础营销》一书中将这12要素概括为4类：产品(Pmduct)、价格(P矗ce)、渠道(P1ace)、促销(Pmmotion)，即著名的4Ps。以舒尔茨等为代表的整合营销理论认为，以4P为核心的营销组合框架重视的是产品导向而非消费者导向，面对20世纪90年代市场环境的新变化，企业在营销观念上要逐渐淡化4P，突出4C：第一，真正关注消费者的需求(Consumer)；第二，考虑满足消费者的欲望和要求所需要的成本(Cost)；第三，考虑如何使消费者方便的购得商品(conver8ation)；第四，考虑如何与消费者沟通(Communication)。20世纪90年代，唐·E·舒尔兹提出与利益相关者建立长久关系的4R营销组合理论，阐述了一个全新的营销要素组合，4R分别是：(1)关联(Relevallcy)；(2)反应(Respond)；(3)关系(Relation)；(4)回报(Retum)。1994年，罗文坤提出4V营销组合理论，即产品的多样性(Ver8atility)、价格的价值性(Value)、通路的复合性(V耐ation)、推广的互动性(Vibration)。吴金明(2002)将其为差异化(V撕ation)、功能化(Versa．tility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibmtion)，并认为4V组合是区别于4P组合和4c组合的第三代营销模式。零售营销组合是和营销组合的概念一同发展起来的。LazerandKelly(1961)将零售营销组合界定为：(1)商店出售给公众的一揽子产品与服务；(2)管理层所计划的所有工作的组成部分，包括根据市场环境对商店所作的调整。这一定义准确地指出零售业不仅仅是出售商品，而是一项有关产品／服务的复杂事业，该定义还强调了要把重点放在市场的需求和机会上。彼得J．麦戈德瑞克(2004)在《零售营销》中首次较为全面地概况了零售营销组合要素：零售选址、商品选择和采购、零售企业的自有品牌(品牌形象)、零售定价、广告和促销、零售业服务。国内学者对零售营销组合的研究还没有形成统一的定义，大多数零售学教程只是从零售店的商圈与店址、商店的形象设计及商品陈列、经营商品采购、分类及库存管理、零售促销、零售价格、人力资源管理等方面进行阐述。代表性的观点包括：李飞(2005)认为，零售的营销要素包括店址、商品、服务、价格、沟通和购物环境等7个要素。但李飞主要是从消费者角度进行的静态分析，黄国雄(2005)则从企业的角度进行动态分析，他认为零售营销组合包括产品设计、商品货架价格、店面选址、物流配送、品牌形象、信息技术、客户关系管理等要素。上述各种理论之间并不是完全孤立的。而且，零售营销组合只是将影响市场需求的“营销要素”置于零售这一特定的行业中衍生而来。笔者不赞同用一种理论完全替代另一种理论的看法或者将零售营销组合与营销组合两种理论完全割裂开来，而认为彼此之间是相通的，各种理论应兼收并蓄。因此，笔者仍以传统的营销组合框架，即4P为基点，兼顾4c、4R、4V等营销组合理论，同时结合零售行业本身的特征，充分运用零售营销组合理论，侧重于从商品／服务、品牌、价格、地点、店面设计、促销、人员与物流配送等方面，对沃尔玛和家乐福在华市场的营销组合策略进行比较研究。二、沃尔玛和家乐福在华市场营销组合的共同点(一)商品与服务1．商品(1)关注20％商品。在零售中同样有80／20法则，即该超市有80％的营业额来自20％的商品(在卖场面积较大的店铺中可能是70％的营业额来自30％的商品)。家乐福和沃尔玛都是“80／20法则”忠实的遵循者，高度重视占销售额80％的营业额的主力商品，保证不缺货。而且不断优化20％的商品结构，完全面向顾客的需求，减少滞销产品对资金和卖场空问的占用。(2)采购本土化。家乐福、沃尔玛进入中国初期，本土商品占50％左右，但它们发现很多国外商品并不能适应中国当地消费者的需求，所以后来不断增加本土商品的比重。目前家乐福与沃尔玛的店铺中，中国本土商品的比重已经超过了80％。此外，家乐福为迎合中国人喜欢“挑选”的需要，还增加了货架上同类商品的供应量，在家乐福中国的每一个分店里都出售豆腐、豆浆这类很“中国”的商品。(3)开发自有品牌。自有品牌，也称中间品牌，是商业企业自己设计并利用其品牌效应来扩大销售的商品。自有品牌风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格以及可以形成系列产品的优势，尤其容易满足特定顾客的需要。沃尔玛和家乐福历来重视自有品牌的开发和运用。在大连的沃尔玛超市中，从食品到日用百货到处充斥着沃尔玛的自有品牌，基本已占到全部商品的20％一25％；家乐福北京中关村店开业的时候，“家乐福唯达纸芯卫生纸”由于采用了家乐福贴牌的方法，价格比“唯达牌”的卫生纸便宜很多，而质量却毫无折扣，这吸引了很多顾客前去购买。2．服务(1)以顾客为中心理的服务理念。在中国，沃尔玛特别注重员工的服务意识。例如，要求店员必须对三米以内的顾客微笑，有的店做出“每天向至少一位顾客微笑”的规定；要认真回答顾客的提问，永远不要说“不知道”；对于寻找商品的顾客，店员不论多忙，都要放下手中的工作帮顾客找到商品；面对顾客要做到打不还手，骂不还口。家乐福也非常注重顾 总第376期杨宜苗：沃尔玛、家乐福在华市场营铕组合比较研究·79·客服务，坚持每日在店内随机抽访顾客，了解顾客意见和需求变化，改善自己的服务。例如，曾有顾客提出家乐福店内的商品标识不完整，没有维护消费者的知情权，家乐福马上更换吊牌，在每一种商品的价格后都标明产品的性质，并在推荐商品吊牌的背面写明推荐者的姓名、职务等。(2)免费停车。“没有停车位就没有生意(noparking，nobusinesses)”，这句话备受家乐福和沃尔玛推崇。根据家乐福在中国大陆的调查结果，到家乐福购物的中国消费者，其中28％步行，15％骑自行车，20％以上坐公交车，而自己开车的为数不多。即使如此，家乐福在进行卖场设计时，仍然准备了充足的免费停车位。沃尔玛也是如此，如深圳沃尔玛营业面积虽然只有1．2万平方米，却有近400个免费停车位，另一家营业面积达1．78万平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。免费停车既体现了沃尔玛和家乐福以顾客为中心的服务理念，也方便了远距离顾客进行一次性大量购物，从而为它们培养了更多的忠诚顾客。(3)快速收银台。为了使顾客能够轻松、快捷的购物，家乐福和沃尔玛特别注意收银台的设计。家乐福最大限度的设置了收银台，以加速客流的滚动，方便顾客付账，避免排队给顾客带来不便和不快。不少家乐福大卖场同时设置了60—70个收银台，银业高峰期，这些收银台全部开放。沃尔玛也是如此，如大连沃尔玛超市，它的快速收银台已成为一道亮丽的风景线，在每一个收银台通道上，都有若干个收银台，匠心独运的尖交设计，不仅大大提高了收款速度，而且有效地节省了空间。(二)价格合理的价格既能帮助企业及时收回成本，扩大市场份额，取得必要的利润，同时也会激发顾客的购买欲望。沃尔玛和家乐福通常灵活运用多种定价法，如产品组合定价法、价值定价法、尾数定价法。例如，将肥皂捆绑成不同的包装大小放在一起以不同的价格出售(大包装的商品单价要明显低于小包装)；为了招揽大批顾客，甚至不惜将一些产品的价格降至成本以下；商品的价格尾数取小数而不取整数，一条毛巾3．97元而不是4元。(三)地点和店面设计1．便利的交通条件交通的便利性决定商圈半径大小、客流量的大小，并直接影响销售额的大小。无论是沃尔玛的郊区选址，还是家乐福的十字路口选址，都十分注重交通的便利性。沃尔玛的折扣店，常常选择位于两条街道的交叉处，具有“街角效应”，因而有更多的行人和车辆通过。家乐福在北京开设的四家店铺：国展创益佳店、动物园方圆店、马连道店、方庄店，它们的交通都很便利，要么是在行人上车、下车较多的车站旁，要么是在主要车站的附近，要么就是在顾客步行距离很近的街道旁边。2．店面设计装修简单化“省下来的就是赚到的”这句话在沃尔玛和家乐福的运营中都体现得相当充分。因此，它们将不必要的装修开支降到了最低。纵观沃尔玛和家乐福的各大卖场，人们不难发现，其店面都非常简单，围顶通常只涂刷白色普通涂料，顶部悬挂的只是普通的日光灯，像沃尔玛使用的还是节能灯，天花板纵横的管道和银色的空调送气管道暴露无遗。如此“简陋”的装修不仅节省了一大笔装修费用，还降低了运营成本。(四)促销广告是每个商家都常用的销售手段，也是促销四个组合中非常重要的一环。但是沃尔玛和家乐福很少做常规意义上的广告促销，特别是在中国，两大巨头基本上不做电视广告，对它们来说，做广告就要做直接有效的广告。所以，沃尔玛和家乐福的广告促销形式非常特别，即利用“广告商品”来做促销。“广告商品”就是每个店铺的主打商品，这些商品在商店的销售业绩中占有举足轻重的地位。这些产品如果促销效果好，不仅有利于吸引顾客，也利于树立商店形象。(五)人员1．本土化零售商要想在国外的市场上进行发展，就要利用相当多的当地的人力资源，这是因为只有当地的人力资源才能更了解当地的市场，能够更好地克服文化带来障碍的问题。沃尔玛和家乐福都十分重视人员的本土化，沃尔玛的员工，90％都来自本土，家乐福除了少数法国高层管理人员以外，95％的员工也从当地招聘。2．培训与激励沃尔玛通过专门设立的沃尔玛零售学校、山姆营运学院来培养高层管理人员，特别是提出了针对女员工实施的“目标管理者加速培养计划”(简称TMAP计划)，例如，沃尔玛深圳山姆会员店的总经理杜丽敏就是这一计划的受益者，杜丽敏在加入沃尔玛的六年期间，先后五次得到晋升，最后成为深圳山姆会员店的总经理。家乐福不仅注重员工的培训，还提供具有竞争力的薪酬福利待遇。据调查，家乐福的中国员工薪酬在同行业中都是名列前茅的。家乐福还给员工更多的晋升机会，近年来家乐福的外籍管理人员逐渐撤职幕后，在中国沈阳北站店和北京马连道店都出现中国籍店长。三、沃尔玛和家乐福在华市场营销组合的不同点(一)商品和服务1．商品随着产品品种的日益丰富，越来越多的商品涌入零售市场。对此，沃尔玛的对策是：根据目标顾客的需求，以“如果你在沃尔玛找不到它，或许你根本不需要它”为产品理念。例如．沃尔玛在深圳的山姆会员店采取限制商品品种、精选高质量品牌商品这一策略。再如深圳的沃尔玛山姆会员店只有两个品种的空调，一是江门的三菱，二是日本的三菱。这种精心选 ·80商业研究2008／，08择的商品组合的策略既满足了顾客对各种商品的需求，又保证了企业利润的获得，使得沃尔玛可以“与时俱进、长久盈利”。家乐福在创办之初就一改传统的经营理念，将销售方式的单一化和出售商品的专业化均改为多样化，所销售的商品琳琅满目，几乎无所不包。家乐福中国分店内，大到国际名牌，小到国内地方性品牌，全都应有尽有。样样俱全的商品品种，保证了顾客可以在家乐福的卖场中进行“一站式购物”，刺激顾客更多的购买。2．服务沃尔玛和家乐福采取了不同的服务策略。走进大连的沃尔玛的卖场，看到的更多的是穿着红色上衣，蓝色牛仔裤的员工在整理货架或者是在录入数据，虽然也有一些促销员，但是只是在你需要的时候，才会热情的上来帮你讲解；但是进入大连的家乐福，当你走到一个货架前，就会有店员热情的上来给你介绍产品，让你感到很亲切，而且不会强力向你推销产品，只是像一个专家一样根据顾客需要向他们推荐产品。(二)价格沃尔玛的价格策略是“天天平价”，即沃尔玛在经营中，坚持“每一种商品都要比其他店铺商品便宜”的原则，提倡低成本、低费用结构、低价格、让利给顾客的经营思想。在中国，沃尔玛同样坚持每日低价(EDLP)，坚持所有品类的商品都保持长期稳定的较低价格。这种策略减少了商店理货、变价及应付需求波动的人力需求，有助于实现货流的高流量和稳定性，以及采购的规模经济，同时稳定的低价商品给顾客留下了深刻的印象，从而吸引顾客日后经常光临这家店铺，成为其忠实的顾客。但是由于现在物流系统的不完善及害怕在中国树敌太多，沃尔玛在中国并没有实现完全的超低价策略，目前只有一部分自有品牌产品价格远远低于竞争对手。不同于沃尔玛的每天低价(EDLP)，家乐福所宣传的“每日低价”，实际上是一种高低结合的低价策略，即对顾客经常购买、经常比较价格的商品订价很低，其余商品的正常售价则很可能高于真正采用每日低价的竞争者(如沃尔玛)。例如，促销时提供的深度折扣，常常显著低于对手的每日低价；每周，甚至每天促销的商品都在翻新；在商店内外，采购快讯、店门口的广告、店内的吊旗、货架标示都在用醒目的大红字提示你哪些商品正在促销⋯⋯实行这一策略，一方面能使家乐福以低价的商品吸引顾客，保证销售量；另一方面，高价商品获得了较多的利润，弥补了超低价商品利润较低的遗憾，保证了家乐福的利润空间。(三)地点和店面设计1．店址沃尔玛创始人山姆·沃尔顿认为：“良好的地段和较低的地价是开店成功的关键。”为此，沃尔玛偏好在远离市中心的郊区选择店址。沃尔玛在中国的第一家店铺位于深圳偏僻的洪湖二路，北京石景山的山姆会员店相比家乐福的店铺偏远很多，即使沃尔玛不久前在西部的南宁、贵阳开设的店铺，其在市中心的地价也比东部低。相比之下，将超市设在“十字路口”已成为家乐福区别于其他竞争对手的最大特点。家乐福的决策者认为，闹市区是开店的最理想的位置，而闹市的重中之重则是交通便利的“十字路口”。家乐福进人中国市场以来，一直选择落脚于繁华商业旺地。例如，家乐福在北京开设的四家店铺：国展创益佳店、动物园方圆店、马连道店、方庄店，都位于“十字路口”。2．店铺设计及商品陈列沃尔玛坚持标准化的卖场设计，无论是店铺面积、店铺装饰、卖场货架尺寸，还是商品摆放位置、商品标牌放置，沃尔玛都有统一的规定。此外，为了便于顾客了解商品的价格，沃尔玛还要求所有店铺必须将商品价格标牌都挂在货架上。在这种标准化要求下设计的沃尔玛卖场无疑显得平实且没有特色，但是这种设计便于沃尔玛统一管理，便于顾客很快找到自己需要的产品，因而给顾客留下了温馨、亲切的印象。例如，在大连的沃尔玛超市，超市没有专门的仓库，堆满商品的堆头随处可见到，货架上层与层之间的间隔很小，但是整个卖场简单而明亮，感觉很舒服。家乐福则更注重卖场的氛围设计，特别是店头的布置和店内装饰常常别出心裁。各店的店头都展示着一些经过专门设计的、能够烘托卖场氛嗣的热销产品，以此来渲染顾客的购物情绪。同时店内的装饰也常常让人耳目一新，比如家乐福北京方庄店入口大厅上是两条飞舞的龙，中关村点则是各式各样的花伞，这些装饰各具特色，但都能带给顾客愉快的心情，营造出愉快的购物体验。(四)促销1．策略导向沃尔玛实行的是零成本促销策略。沃尔玛在中国最常见的促销方式是会员制促销和公关促销。例如在深圳的沃尔玛山姆会员店还向会员承诺：“无论是在什么地方的山姆会员店，店内商品都比其它超市或者大卖场的价格低5％左右。”同时，沃尔玛十分重视公关促销，提升企业形象。厦门的沃尔玛曾组织为空巢老人切蛋糕活动，致使商店里的蛋糕销售额猛增。家乐福的促销活动则充满了娱乐性，其目的不仅在于销售商品，更重要的在于提高卖场的亲和力，引起顾客浓厚的兴趣，是商家与顾客之间从买卖交易变为共同娱乐，最终通过游戏拉进两者的距离。例如，自家乐福在青岛开业以来，娱乐购物活动就一直没有间断过。诸如秤体重送大米、钓鱼比赛、寻宝、“购物家乐福，免费看世界杯等，一个个娱乐活动几乎把家乐福的卖场变成了娱乐场。2．公关关系在政府公关方面，沃尔玛与中国各级政府谨慎打交道，重视政府公关，不仅小心地遵守中央政府的政策，还严守自己的经营规则。家乐福的管理体制更加灵活，在中央和地方政府间打“擦边球”，政府公关方 总第376期杨宜苗：沃尔玛、家乐福在华市场营销组合比较研究·8l·面差强人意，但却有效地避开一些政策障碍。比如中央政府不允许外商独资经营零售企业，家乐福以假合资方式在关键城市抢下了有价值的店址，但也换来政府的强力管制，被国家主管部门勒令进行全面整改。在与供应商关系方面，2002年，沃尔玛向中国内地供应商宣布，所有门店不收取进场费，以降低供应商运营成本，与之保持良好的战略协作伙伴关系。同时由于沃尔玛为供应商提供了良性发展平台，仍吸引众多供应商加盟。家乐福与供应商关系历来较为紧张，甚至将其视为竞争对手，产生矛盾的原因主要是家乐福凭借终端强势地位向供应商收取进店费、活动费、管理费、新品费及促销费等高额进场费，以及名目繁多的附加费，有些家乐福门店还将降价损失、损耗转嫁给供应商。(五)物流配送通过其全球信息网络，沃尔玛可以在一个小时之内对全球4000多家分店进行盘点，实现实时监控，沃尔玛配送中心运用的交叉作业和电子数据交换系统保证了补货时间仅为2天。但是在中国，沃尔玛却无法发挥出这样的优势，主要是南于现阶段店铺数量没达到一定规模。目前沃尔玛在深圳、天津已有两个物流配送中心，但随着店铺数量的增加，其竞争优势会日益显现。与沃尔玛相比，家乐福配送、信息系统较为落后，故采取第三方物流，即充分依托供应商的物流系统，配合在不同地区的开店，适时组织商品供应和配送，加快其店铺发展速度。家乐福全部货品的85％都在当地采购。四、对国内零售企业的几点启示(一)灵活选择营销组合从沃尔玛与家乐福在华市场营销组合的实践中可以看出，不存在适用于任何企业的绝对的、统一的、固定的营销组合，只有适合于特定市场条件的营销组合才是能够成功的营销组合。营销组合是动态的，不同时期的营销组合包含不同的内容，企业应该根据外部环境、内部条件不断地调整。对于一个特定的零售企业来说，灵活选择适当的营销组合，要充分考虑自己的营销目标、外部市场环境和内部条件。首先，必须能够实现企业长期的战略目标和短期的战术目标，以保证其战略方向性；其次，必须是企业在外部环境和内部条件的约束之下能够实施的各种营销策略的集合，以保证其可操作性；第三，与竞争对手区别开来，形成差异化优势。例如，国内零售企业区域扩张时，首先应对不同地区进行综合调研，选择地理、文化因素相近的地区作为区域扩张的首选点，然后充分结合当地的经营环境设计相应的业态策略和营销方案，实现当地化经营。(二)明确差异化定位点差异化定位点可以是产品、价格、服务、地点、沟通和店铺环境等营销组合中的任何一个要素。沃尔玛、家乐福差异化定位突出体现在其价格策略上。沃尔玛为了实现天天低价的目标，在产品、服务、选址(便利)、沟通和购物环境等要素组合方面，极力地保证低成本运营，采取的措施带有长期性和稳定性，通过高效的信息和物流系统、买断商品等策略降低成本，核心表现为比竞争对手更节约费用；家乐福为了实现超低价格的目标，在产品、服务、选址(便利)、沟通和购物环境等要素组合方面，则采取了短期和更为灵活的方法。反观我国的零售企业，定位模糊，千店一面，其价格往往给人一种很混乱的感觉，要么商品价格高得让顾客无法接受，要么低得让人开始质疑其产品的质量，给顾客一种不值得信赖的形象。(三)创新具有实效的促销方法自零售巨头登陆中国以来，国内许多零售商业开始学习它们的促销方法，但是往往不得要领，活动规模搞得很大，效果却不是很明显。一味的模仿，永远只会在别人后面。笔者认为，中国的零售企业比外国的零售商更了解中国的市场，更了解巾国消费的心理，因而可以从沃尔玛的零售成本促销和家乐福的娱乐性促销中获得更多的借鉴，创造出实效性更强、更适宜中国文化的促销活动。(四)构建特色服务体系和网络零售业是一个服务行业，出售的不仅是商品，而且是服务。没有优良的服务，再物美价廉的商品也很难有销路。服务是中国零售业的软肋，甚至对于国美和苏宁电器之类国内知名零售企业，不时也会发现：对顾客不待不理或者向顾客强力推销，而微笑服务、人性服务往往停留在宣传上。如何培养员工的服务意识，真正以顾客为中心，给顾客更多的人文关怀，国内零售企业应充分将其贯彻在具体的营销组合方案中，从顾客接待、顾客洽谈、顾客异议处理、售后跟踪等方面构建具有种特色的服务体系和服务网络。参考文献：[1]彼得·J．麦戈德瑞克．零售营销[M]．北京：机械工业出版社，2004．[2]王卫红．零售营销教程[M]．北京：中国商务出版社。2006．[3]朱甫．沃尔玛与家乐福[M]．北京：中国经济出版社，2006．[4]梁西章．跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究[J]．商业研究，2007(3)：132—133．[5]汪旭晖，李飞．跨国零售商在华战略及本土零售商的应对[J]．中国工业经济，2006(2)：21—29．[6]李飞，刘明葳，吴俊杰．沃尔玛和家乐福在华市场定位的比较研究[J]．南开管理评论，2005(3)：60一66．[7]矫桂兰．对沃尔玛与家乐福在中国内地市场扩张战略的比较分析及思考[J]．江苏商论，2006(1)：30—31．[8]PIlilipKotler，KevinlaIIeKener：MaI壬【etingM跏-agement(twelfmedition)，2006．(责任编辑：古岩) 沃尔玛、家乐福在华市场营销组合比较研究作者：杨宜苗作者单位：东北财经大学工商管理学院,辽宁大连,116025刊名：商业研究英文刊名：COMMERCIALRESEARCH年，卷(期)：2008，(8)引用次数：0次参考文献(8条)1.彼得·J.麦戈德瑞克.零售营销[M].北京:机械工业出版社,2004.2.王卫红.零售营销教程[M].北京:中国商务出版社,2006.3.朱甫.沃尔玛与家乐福[M].北京:中国经济出版社,2006.4.梁西章.跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究[J].商业研究,2007(3):132-133.5.汪旭晖,李飞.跨国零售商在华战略及本土零售商的应对[J].中国工业经济,2006(2):21-29.6.李飞,刘明葳,吴俊杰.沃尔玛和家乐福在华市场定位的比较研究[J].南开管理评论,2005(3):60-66.7.矫桂兰.对沃尔玛与家乐福在中国内地市场扩张战略的比较分析及思考[J].江苏商论,2006(1):30-31.8.PhilipKotler,KevinlaneKeller:MarketingManagement(twelfthedition).2006.相似文献(6条)1.学位论文张建中双星集团四川地区零售营销战略研究2005本文在作者多年从事双星零售营销工作的基础上，结合国内外相关理论研究成果和实践经验，对相关问题进行了认真的分析和探讨。文章首先分析总结了双星零售营销环境和经营现状。随后运用战略分析工具——SWOT分析法，结合双星面临的优势、劣势、机会和威胁提出了双星零售营销战略。再运用市场细分工具——STP分析法确定了双星目标市场和定位。然后，作者选择零售营销组合中最具有代表性的零售店店址选择、零售库存管理两个方面进行了深入细致的研究。在零售店址选择上，结合国内外相关理论知识、分析模型和双星零售选址实践进行了深入的剖析。尤其以双星在成都近郊某镇的选址为例，结合相关理论和几种模型工具进行了实证分析。在库存管理上，以经济批量模型(EOQ)为重点，分析了该模型在双星零售店库存管理中的运用。最后，总结双星零售营销经验并对双星零售营销战略发展提出了展望。2.期刊论文陈诚.文斌零售业的定价战略-商场现代化2005(34)在零售营销组合中价格是非常重要的也是极为敏感的组成部分,对零售商的利润有着直接的影响.定价对于零售商来说是一项重要的管理活动.本文在零售业定价机制的基础上,分析了常见的零售定价战略,阐明了消费者、竞争对手和战略的时限对于零售定价战略选择的重要性.3.学位论文翟趁华营销组合理论在中小零售企业的系统运用2009随着市场营销理论在中国的日渐成熟，大部分的生产商及大型的零售企业都开始有意的运用营销理论的系统知识去指导自己的经营实践，并取得了相应的效果。但一些中小零售企业及商铺由于个体经营、分散经营等特点对市场营销的运用，尤其是在系统的运用上没有得到理论界相应的重视。本文主要是研究营销组合理论在中小零售企业的系统运用问题，属于应用研究。市场营销组合策略是市场营销理论的最重要的组成部分，无论4P还是4C，或者后来的4R、4V等，都无法逃脱“组合”二字。然而无论是各种教材抑或营销专著，我们都难以找到有关市场营销组合策略到底应该如何系统组合的路径。尤其是对中小零售企业营销组合的运用的研究更少。本文的主要目标是致力于把先进的营销组合策略理论更合理、更系统的运用到中小零售企业里面去。以求科学的营销理论在中小零售企业的经营中起到指导性的作用。文中结合市场营销4P理论与零售业的特性，一是对零售营销组合的概念给予重新界定。国内外对零售营销组合的概念依然是遵照4P理论的轨迹在进行定义，本文在对零售营销组合概念的界定首先把选址放在了第一位，其次是商品类型、种类和分类，定价，商店设计及商品展示，顾客服务和关系管理。二是调研现有中小零售企业对营销组合的运用状况，发现其中的问题及需改进的地方。根据发现的问题提出，提出营销组合理论在中小零售企业应该如何系统运用的路径。借用了营销组合理论的组合模型“1P+3P”和营销整合传播理论，提出了中小零售企业营销组合理论应用的模式。在对零售业营销组合理论综述的基础上，通过对比分析、理论结合实际，结合现在中小零售企业面对的内外环境，对营销组合理论在中小零售企业的系统运用进行初步探讨；以期营销学为中小零售企业的发展提供更完整的解决方案。4.学位论文厉蕙蕙零售企业利益组合与消费者选择差异研究——基于上海购物中心的实证研究2005中国零售市场容量巨大，是国内外企业长期关注的焦点。从2004年12月11日开始，中国政府遵照加入WTO的承诺，取消了禁止外国零售商开办独资商店的规定，以及外资企业在地域、股权和数量等方面的限制。至此，我国零售业从有保护的竞争阶段走向全面竞争时代。零售企业如何在激烈的竞争中，寻得竞争利器，赢得竞争先机，再次成为理论研究的热点。市场营销是寻求企业供给与消费者需求相匹配的过程；核心竞争力的本质是深入理解、准确把握和充分满足顾客需求的能力。所以，该文通过对消费者需求及能够满足相应需求的零售营销组合的深入研究，为零售企业寻找应对竞争的良策。该文以消费者实证研究为基础，首先通过因子分析，得到影响消费者选择购物场所时的五大利益偏好因子，分别为购物环境因子，服务与信誉因子，设施因子，形象与品牌因子和商品与价格因子。在偏好因子的基础上，通过聚类分析，将消费者分为五个细分市场，为淡漠型消费者，传统型消费者，时尚型消费者，感受型消费者和休闲型消费者。随后，通过广义对应分析，对各细分市场的消费者个人特征进行描述，并提出针对各细分市场的有效营销策略组合。最后，通过关联分析，研究了零售企业吸引力与辐射力对消费者选择的联合影响。研究结果显示，我国消费者选择购物场所时，吸引力指数产生主导影响，其作用远胜于距离因素。同时，距离与消费金额呈正相关关系，即距离越远，消费金额越高。该文是首次通过实证研究，细分上海零售市场的尝试；也是第一次量化研究吸引力指数与距离对国内消费者选择的联合影响的尝试。该文得到的利益偏好因子，揭示了影响消费者购物选择的主要变量，为零售企业提高总体经营水平提供了参考标准。零售细分市场和各细分市场的消费者特征，及有针对性的零售营销组合，为零售企业市场细分与定位提供有力的决策基础和执行手段。对吸引力指数与距离因素的关联分析，则为零售企业的选址与定位提供了战略层面的思考依据。5.期刊论文许海平.XUHai-ping论零售商的顾客忠诚营销-青岛职业技术学院学报2006,19(z1)对所有零售业的CEO而言,如何保持顾客和创造顾客忠诚,可能是他们最为关心的事.本文主要对零售商如何识别顾客忠诚、影响顾客忠诚的关键因素、创造顾客忠诚的零售营销组合问题做了重点论述,以期对零售业态的顾客忠诚营销实践有一定的参考价值. 6.学位论文杜志琴论我国零售业营销中关系营销的引入及其应用2007零售业是第三产业的主体，是反映一个国家或地区经济和社会发展水平的晴雨表。当前，我国经济正处于第三产业加速发展的结构转型期，零售业在产业结构转型中具有举足轻重的地位。面对消费环境的日新月异和日益激烈的市场竞争，我国零售业正经历着前所未有的严峻考验。如何摆脱传统经营理念、管理方式等的制约与束缚，适应市场发展的需要，是每一个零售企业必须思考和解决的重要问题。在这样的背景之下，一种新型的营销理论——关系营销，被越来越多的零售企业所认识并不同程度地加以运用。关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的关系的活动。它着重于维持现有顾客，培养对企业高度忠诚的长期顾客，以便能在激烈的竞争中获得超额的收益和竞争优势。可是因为传统经济体制的束缚及企业对关系营销的粗浅认识，关系营销在我国零售业的应用现状不容乐观，存在着未能正确认识关系营销、组织结构设置不适应关系营销的理念、与相关利益主体加强关系的方法层次过低、缺乏科学的市场细分、未充分利用最新的关系营销手段等诸多问题，这些问题在一定程度上严重阻碍了我国零售企业的发展。本文在结合我国零售业实际情况的基础上，先分析了我国零售业运用关系营销的现状、存在的问题及导致这些问题的原因，然后分析了我国零售业实施关系营销的必然性，引入零售业关系营销理念的原则，并归纳了我国零售业关系营销的具体内容，探讨了零售业的内部关系营销与外部关系营销的构成要素，最后提出了我国零售企业实施关系营销的相关对策：以关系营销理念为指导再造零售业流程、合理运用层次营销、围绕关系营销理念完善顾客管理系统和实施基于关系营销理念的零售营销组合策略。本文在借鉴西方零售企业运用关系营销的成功经验的基础上，结合我国零售业实际情况，对关系营销在我国零售业企业经营管理中的运用进行了探索性的研究，希望借此能对我国零售业企业更加深入地开展关系营销有所促进和帮助。本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_syyj200808020.aspx下载时间：2010年4月26日