洋酒在中国市场定价策略简析

《洋酒在中国市场定价策略简析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、要分析以DIAGEO旗下的以JONNIEWALKER苏格兰威士忌为首的洋酒在中国的定价策略，首先要了解屮国这个新兴而潜力无比巨人的洋酒市场的现状。透过分析洋酒市场现状來预测该市场的未來发展趋势，从而确立行业、企业目标，最终分析得出合适的定价策略。以下是根据上述思路进行的分析：洋酒销售现状口80年代洋酒进入屮国以来，一直以其高贵矜持而又稳健浑厚的脚步，演绎了奢靡高雅的品味文化和品牌故事。随着中国经济的飞速发展和全球化步伐的加快，以及中产阶级的FI益扩人和迅速形成，洋酒不再是高处不胜寒的Illi高和寡，而是以具绵软深厚的魅力让屮国的白酒酒行业人士为之担忧，

2、惊呼狼来的同时，竟然没有稳健和谐的舞步与之协伴。根据官方统计，2007年洋酒在中国销售额达35亿元，加上从非正规渠道进入的，估计达到45亿左右，最近两年洋酒整体以30%的速度迅猛增长，个别品牌增长幅度甚至达到100%。其中广东省洋酒销售达三分込一,是全国洋酒销量最大的省份。世界最大的洋酒代理集团的帝亚吉欧和保乐力加曾表示，他们的洋酒有一半是广东人买的，而具屮四成是被广州人喝掉的，其中芝华士和皇家礼炮的销量每年都能翻—•番，JONNIEWALKER黑牌及其他品牌也冇30%左右的增长。在其他城市如上海、北京等中大城市的销售势头也是如口中天。虽然洋酒销售不足

3、中国幣个酒业市场总额的3%,但这星星之火让人畏惧之处就是他所携带的燎原之力雄厚威猛。如今洋酒行业的现状总结主耍有以下几点：1.稳居金字塔黄金塔尖的品牌策略，施压中国白酒行业可口可乐的总裁敢说，可口可乐的工厂烧掉Z后很快就会重建，这是因为品牌的力屋,也是一种产品或者一个派系产品所貝•有的最可怕的力量。洋酒正式携持其多年构建的品牌推广积累模式和强大的资金实力，在中国传统酒文化的坚实基础下，树立起了一个高雅奢华的欧式酒文化。从8()年代电影中，我们都能感受到零售800()多元的路易十三对国人的震撼,那时人部分喝不惯洋酒的屮国人在通过洋酒显示白身身份和满足白我

4、的虚荣，洋酒成了高贵的象征和代言人。大多数中国人都会记得那句耳熟能详的“人头马一开，好事自然来”的洋酒广告词。从1993年就开始人头马通过品牌广告反复宣传，将其品牌与贵族生活方式联系在一起。接下來的10多年屮，帝亚吉欧和保乐力加旗F的各人洋酒品牌-直在效仿人头马的品牌策略。在最近儿年中，洋酒的传播途径甚至从过去的分众传播即投放高档时尚朵志开始向现在的人众传播即电视、报纸、网络的转变。例如在国内广告投放增量整体趋缓的2005年，洋酒广告投放整体增长156%,达11亿人民币，其屮投放最高的是芝华士、轩尼诗和蓝带。随后的两年中，作为帝亚吉欧旗下的王牌世界销量

5、笫一的JONNIEWALKER黑牌也不甘示弱，不断刷新广告投放增额，巨人的“KEEPWALKING"字样和“行走的绅上”标志作为“JONNIEWALKER”威士忌的符号把上海金茂大厦裹了个严实。为了竞争中国洋酒帀场的老大地位，帝亚吉欧和保乐力加两大巨头开始了近乎疯狂的烧钱游戏。在北京、上海、广州，黑牌、芝华士、杰克丹尼等各种洋酒广告从没冇像今天这样如此高频率地出现在人们周用，国际洋酒巨头无一•例外地看准了中国这个巨大的增量市场。作为传统白酒而言，必然感受到洋酒扑而1佃来的压力。据中国酿酒协会统计表明，中国白酒产量从1996年的801万吨到2001年的4

6、20万吨，到2003年的331万吨,2005年的349万吨，白酒已基木达到了一稳定的状态，并可能呈现逐步减少的趋势，基木在300万吨左右。伴随着白酒行业内的激烈竞争环境和洋洒销量的节节攀升渐入佳境，小国白酒行业面临这前所未有的巨大压力。如在80年代，屮国的夜总会和KTV还是以白酒为主的，为了迎合白酒的消费习惯，当时的娱乐场所还是提供中式炒菜的。伴随着洋酒营销策略的逐步发展和渠道开发，到H前为止，洋酒已经遍布中国县级城市的酒吧、KTV和夜总会，作为一个烈性酒的主打核心品种了。这不能不说是白酒行业的一大悲哀。入关以后洋洒的关税大幅下调，使得最近儿年洋酒的销

7、量呈几何基数成长。同时，洋酒的消费地域呈现迅猛的扩散和蔓延，消费地域从过去的沿海发达城市、屮心城市向内地城市扩散。在洋酒精耕细作的每一个城市，白酒的销量都会不同程度地萎缩，这是洋酒进入中国20年來最大的威胁表现了，20年攻占了夜场，20年Z后还要占领什么渠道，中国白酒何去何从真的是需耍考虑了。1.洋酒的文化逐渐被中国的中高端人群所接受，消费人群日益扩大洋酒的消费人群呈现迅速扩人的趋势。同时消费人群也出现了多样化，从过去的公款消费和有钱的老板消费转向屮产阶级和口领阶级的比重逐步在增加，同时洋酒之间激烈的市场竞争导致渗透率和覆盖率更高，产品也会更加丰富多样

8、。如今，不管过去高级商务人士和白领在酒吧、老板去夜总会消费，还是外籍人士在星级酒店消费，所引起