大陆市场营销策略P19

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1、第五章大陆市场营销策略第一节大陆内销市场消费结构分析大陆市场实际上消费结构（能力）实际上是山「个人的小口袋」（指城乡居民个人的消费）加上「单位的大口袋」（社会公共部门集体消费）所组合而成。后者乃国营单位年节时实物发放给员工的福利措施，购买力庞大，台商应极力争取。若以城乡区分：城镇居民的消费一半是供给制，直接或间接由政府大量补贴，但目前、除住房、页疗、教育及保险Z外，实务如生活消费品、食物、家电等则未供给；农村屈民消费是市场型，除自产外所有消费品均由市场购得，大陆农村人口占80%,台商应注意其消费潜力。若以海陆区分：沿海地区居民掌握闲置资金，

2、对购买有主控力；在北方与内陆地区，主要是山单位统购，再分给员工作为物资补贴。其消费市场特色如下：1.消费市场仍处供大于求的局面，商业竞争加剧。2.地区消费差距大。东南沿海地区销售额高于西部内陆地区。3.对产品强调其「实川功能」为基本的要求，亦追求精致、高质量的消费品。4.方便性产品盛行，能快速使用，节省时间的产品大受欢迎。5.健康意识产品需求渐高，这点对食品业特别巫要。6.少数高收入者，消费能力极为突出，另外，因人口政策而使得川于备受庞爱的孩子,身上之支出亦相当可观，这就是所谓超前消费的独特现象。7.大口袋消费能力相当可观。大陆食衣住行方面

3、的消费趋势发展如下：食一以往追求数量的增加，现转为追求健康、营养均衡的食品。衣一注重高质量、多样化；衣着强调流行的趋势与品牌的观念。住一大陆居民现在居住面积与住房质量不断提高，预估未来儿年建筑业、室内装潢业、家具业及与Z有关的产品会大幅增加。育乐一耐用消费品的消费量将增加，包括彩色电视、录像机、电冰箱、冷气机、微波炉等。另外，在「一胎化」制度下，使小孩备受宠爱，因此与儿童相关的产品将有发展空间。台商对大陆内销市场，常有一些错误判断，应注意避免。兹说明如下：1.大陆人民购买力并非如预期的强，其生活平均所得与台湾人民差距很大，因此并不像台湾人民

4、花很多的钱追求牛活额外的享受。2.鬼影潜量：大陆人口虽多达十三亿，但扣除能接触到的，对物晶有「需求」、「知晓」此产品，「接受」此项商品及有能力购买的人后，会去消费的顾客所剩无儿。3.台商内销产品多属于高质量、高价格Z定位。但大陆有能力购买的消费者有限，无法形成经济规模。4.消费者讯息与需求变化快速，造成产品周期较预期还短，加上当地仿冒情形严巫,台商从投资至产出期间须缩短。5.大陆市场经济未如想象的建全，常受非市场因素（如政策）的干预，许多规定手续繁琐不堪，若有心找麻烦，相当容易，可谓「欲加之罪、何患无辞」。6.不论销售业绩多大，但尚未收到现

5、金，都不算确定，因为在大陆当地交易，许多应收贷款最后可能收不回，台商不得不注意。7.台商以为当地物价便宜，生活费川很省。但台商若以在台湾所习惯的生活条件去过口了，所需的物质在当地的费用亦不便宜。8.对大陆人才的误判。许多大陆人能言善道，但做起事却又另一回事。台商给予的薪资要比国营企业多，但等到培养了-•定的技术水准后，可能跳槽，台商不可过度依赖大陆员工。此外，大陆内销市场有许多的潜在问题：1•财务方而：银行融资不易、帐款回收不易、自有资金比例高，扩充不易、资金筹措与取的困难度。2.人事方面：员工效率不佳、教育训练人员的闲难度、员工随意离职，

6、彩响正常作业、薪资水平差异大、派遣人员适应的困难程度、大陆员工忠诚度不佳的情况、干部本土化的程度。3.营销方曲：市场通路开拓的怵I难度、市场情报的收集不易、内销市场帐款回收慢,倒帐多商标仿冒的严重、恶性竞争导致利润减少。4.生产方面：交通设施不足、运输成木增加、供电量限制、协力厂少II素质不良、设备使用率偏低、安全卫生条件不足、技术水平低、不良品发牛的程度、托工外包厂不易寻觅、交期不易掌握。2.一般方面：行政效率低落、主管官员对法令解释不一、法令及政策令夕改额外的交际费用、大陆履行契约的诚意、当地治安不佳。底下，分别从大陆内销市场思维、消费

7、革命、营销理念及3C模式来分析大陆内销市场结构：一、大陆内销市场三大思维（一）「大陆型经济结构」而非「海洋型经济结构」屮国大陆是大陆型经济型态，与台湾海洋型的经济结构不同。一个海洋经济要进入市场时，有许多的营销组合可供实行，例如：在促销组合屮可透过「公共报导」、「促销活动」及「广告」來进行。可是在针对大陆市场时，山于大陆幅员广大，因此，如何在最短的时间内打出市场知名度，就有赖于大众媒体，所以当国际知名的跨国企业，看准大陆市场时，往往大众媒体就是其最依赖且迅速打知名度最好的工具。而随着企业间竞争加剧及国营企业自主权的扩大，在广告费用方面，一九

8、九二年至一九九三年之间，「屮国青年」报整版的广告费由四万元提高到七万元。因此可以发现进入大陆时，如果所采取的策略是较为迟缓冃没有借助大陆媒休强势促销时，则弱势品牌必须付出更多的促