雀巢咖啡网络策划案

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1、广告策划案策划人：陈美丹2011110093黄文星2011110099郭梦瑶2011110108闻佩2011110107目录第一章前言4第二章背景简介5B.1公司简介52.2产品简介5第三章市场调查73.1中国咖啡市场的规模及发展前景73.2市场环境分析7C.2.1外部环境分析73.2.2内部环境分析93.3.3竞争框架分析10第四章第五章消费者分析134.1消费者生活行为分析134.2消费者定位144.3目标消费群分析15第五章产品分析175.1产品介绍175.2雀巢咖啡产品分类及产品组合分析175.3雀巢咖

2、啡品牌形象分析185.4雀巢咖啡产品分析的三个层次19第六章竞争分析206.1品牌主要竞争者及分析206.2品牌最大竞争对手——麦斯威尔咖啡20第七章广告策略227.1雀巢咖啡广告重点经历的三个阶段227.2广告定位、口的和诉求227.2.1广告定位227.2.2广告目的227.2.3广告诉求对象22第八章广告创意238.1广告文案238.1.1平面广告设计238.1.2电视广告设计238.2广告推广活动248.2.1广告推广活动（学生篇）24&2.2广告推广活动（白领篇）258.3其他广告方式及预算268.4

3、广告效果测定和预测268.4.1广告效果测定268.4.2广告效果预测2729附录第一章前言20世纪80年代，雀巢咖啡进入中国市场，在Z后短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起來，咖啡文化也在中国“速溶”，越来越多的人在茶之外，开始青睞这种风格迥界的饮品。雀巢咖啡咖啡作为一•种既能提神又能给人带来精神享受的饮晶，己获得年轻一代和白领阶层消费群体的青睐。他们对咖啡的需求正逐步增强，雀巢在不断地营销屮确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，随着咖啡需

4、求不断上升，很多咖啡品牌崛起。各品牌以自C的方式进行渠道铺展、或加盟、或直营、或嫁接，渠道模式层出不穷，如今，咖啡行业己形成激烈的竞争币场。咖啡是个小产品，却拥有一个人市场，因其利润丰厚，潜力惊人，吸引了大量的资木对具进行投资。本广告策划案包括背景介绍、市场调查、消费者分析、产品分析、竞争者分析、广告策略和广告创意八个部分。我们希望通过本广告策划案进一步保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间，同时有针对性地吸引大众消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲，活力的文化理念。第二章背景介绍2.1公司简介雀巢集团（N

5、estle）,拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司己是III：界上最人的食品制造商在全球80多个国家拥有500多家T：厂，近25万名员工。2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%o净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。雀巢公司是由亨利•内斯特莱于1867年创建的，现在的总部设在瑞十日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。如今，雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其屮的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是ttt界上最大的食品制

6、造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。冃前，雀巢在五大洲的60多个国家屮共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售曲总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%來自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近30年。在漫长却乂短暂的中国之旅中，其“公司+农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员T凝聚力成为其获得成功的试金石。冃前，雀巢在中国大陆销售的优质产品

7、中，99%是在本地制造，这不仅利用了中国的原材料、帮助屮国节约了大量外汇，而冃还为大屮华区13000余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会，年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。2.2产品简介一、产品种类雀巢公司于秉承一贯对高品质的追求，以人为本、以产品为重。雀巢咖啡选用上等咖啡豆，香醇源口天然，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可，为每一位消费者带來身心愉悦的咖啡体验，满足他们对美味、营养、健康以及对幸福生活的追求，为消费者在今天和未来带来“优质食品，美好生活

8、”。也正因为如此，雀巢咖啡在屮国市场拥有广大的份额，深受广大消费者的喜爱。同时，根据屮国市场的需要，雀巢咖啡陆续引进了多种咖啡品种，每一款都各有特色，具体介绍如下：雀巢咖啡1+2系列、雀巢咖啡特调系列、雀巢咖啡即饮系类、雀巢咖啡尊赏系列、雀巢咖啡礼盒系列、雀巢咖啡醇品/咖啡伴侣系列、雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇诺咖啡、雀巢咖啡一杯装、雀巢金牌咖啡礼盒、雀巢咖啡迷你礼盒。二、产品价格以下是雀