资源描述：
《雀巢咖啡网络策划案.docx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。
1、雀巢咖啡网络策划案1资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。广告策划案策划人:陈美丹110093黄文星110099郭梦瑶110108闻佩110107目录第一章前2资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。言⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4第二章背景简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯52.1公司简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯52.2产品简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5第三章市场调查⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
2、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯73.1中国咖啡市场的规模及发展前景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯73.2市场环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯73.2.1外部环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯73.2.2内部环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯93.3.3竞争框架分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯10第四章第五章消费者分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯134.1消费者生活行为分3资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。析⋯⋯⋯
3、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯134.2消费者定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯144.3目标消费群分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15第五章产品分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯175.1产品介绍⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯175.2雀巢咖啡产品分类及产品组合分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯175.3雀巢咖啡品牌形象分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯185.4雀巢咖啡产品分析的三个层次⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19第六章竞争分
4、析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯206.1品牌主要竞争者及分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯206.2品牌最大竞争对手——麦斯威尔咖啡⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯20第七章广告策4资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯227.1雀巢咖啡广告重点经历的三个阶段⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯227.2广告定位、目的和诉求⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯227.2.1广告定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯227.
5、2.2广告目的⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯227.2.3广告诉求对象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯22第八章广告创意⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯238.1广告文案⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯238.1.1平面广告设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯238.1.2电视广告设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯238.2广告推广活动⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯248.2.1广告推广活动(学生5资料内容仅供参考，如有不
6、当或者侵权，请联系本人改正或者删除。篇)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯248.2.2广告推广活动(白领篇)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯258.3其它广告方式及预算⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯268.4广告效果测定和预测⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯268.4.1广告效果测定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯268.4.2广告效果预测⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯27附录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯296资料内容仅供参考，如有不当或者侵权
7、，请联系本人改正或者删除。第一章前言20世纪80年代,雀巢咖啡进入中国市场,在之后短短几年时间里,雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来,咖啡文化也在中国”速溶”,越来越多的人在茶之外,开始青睐这种风格迥异的饮品。雀巢咖啡咖啡作为一种既能提神又能给人带来精神享受的饮品,已获得年轻一代和白领阶层消费群体的青睐。她们对咖啡的需求正逐步增强,雀巢在不断地营销中确立了自己龙头老大的位置,”味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今,随着咖啡需求不断上升,很多咖啡品牌崛起。各品牌以自己的方式进行渠道铺展、或加
8、盟、或直营、或嫁接,渠道模式层出不穷,如今,咖啡行业已形成激烈的竞争市场。咖啡是个小产品,却拥有一个大市场,因其利润丰厚,潜力惊人,吸引了大量的资本对其进行投资。本广告策划案包括背景介绍、市场调查、消费者分析、产品分析、竞争者分析、广告策略和广告创意八个部分。我们希望经过本广告策划案进一步保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌
