雀巢咖啡策划案

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1、每刻精彩瞬间每杯雀巢咖啡雀巢咖啡2009年6-12月份品牌传播方案策划小组:呈送日期:目录¥内容提要、前言6、一、市场分析71、我国咖啡市场背景2、雀巢咖啡市场分析（SWOT分析）¥二、消费群分析81、概括2、最有价值的细分市场3、细分市场评估4、企业的目标市场策略¥三.产品分析111、产品种类2、综合概述12、四、传播策略1、传播口标2、竞争对象'五、广告策略131、广告目的2、广告主题3、竞争对手广告分析4、广告诉求5、广告创意6、公关活动18、六、媒体策略1、媒体策略2、媒体分析3、媒介的选择'七、广告发布计划201、广告发布的媒介2、广告媒介发布排期表'八.其他活

2、动计划221、促销活动计划2、公共关系活动计划、九、广告费用预算2323¥十、广告效果预测的监控1、广告效果的预测2、广告效果的评估'附录241、调查问卷2、媒体参考3、参考资料内容摘要:雀巢自1938年，上市全球第一罐即溶咖啡后，对即溶咖啡的研发一直持续进行着。1966年雀巢发展出了「雀巢金牌咖啡」。雀巢咖啡不断的创新，在市场上持续推出GOLD低咖啡因，FINESSE,ESPRESSO,AMBIANC-E,CAPPUCCINO等产品。1992年，雀巢又利用「亚诺曼萃取法」的技术，在咖啡释放出绝佳风味与诱人香气的烘培的过程中，保留新鮮咖啡最佳原味的同时,並在萃取时注入咖啡

3、的精醇香味。通过网络、终端调研，我们在市场调研数据分析、消费者心理分析等的基础发现，雀巢咖啡尽管是进入我国市场的速溶咖啡第一品牌，但是中国茶文化的根深蒂固，仍然是一直阻碍雀巢咖啡市场占有率提高的重要因素。雀巢咖啡营销团队一直努力将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的习惯。我们在方案中设计了雀巢新广告的创意、终端促销以及提升品牌美誉度的公关活动，希望拉进雀巢咖啡和中国消费者的情感距离。简略摘要如下：今雀巢咖啡市场分析（SWOT分析）9核心目标消费额群分析9产品分析9竞争对象9广告创意9公关活动9媒体的选择9广告费用预算9广告效果预测的监控9广告发布计划9其他活动计划—

4、1—刖g一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养屮国人喝咖啡的习惯。NESCAFE（雀巢咖啡）是速溶咖啡的世界领导品牌，是全球价值最高的咖啡品牌。目前，每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用。1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓，雀巢咖啡已成消费者生活屮不可或缺的部分。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。雀巢咖啡红杯更成为时尚，潮

5、流，或是浪漫的代名词。2006—2008年，“雀巢咖啡”连续三年被评选为中国大学生的“至爱咖啡品牌”;2008年，“雀巢咖啡”在“30年,睡在改变我们的生活”品牌评选中获奖。对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。为了吸引新的消费者尝试雀巢咖啡的产品并向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用场景，本公司□接受委托Z口起，特别成立雀巢咖啡专门小组。我们搜集了大量相关材料，对材料做了充分的分析并捉岀详细的策划书，策划书包括：市场分析，消费群分析，产品分析，营销策略，广告策略，媒体策略，广告发布计划，其他活动计划，

6、广告费用预算，广告效果预测的监控，附录。全面涵盖了木次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望木次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希瑕能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。—、市场分析1、我国咖啡市场背景根据我们的市场调杳数据，得出结论：在中国市场，雀巢咖啡最大竞争者仍是茶饮料。与中国市场的茶饮料相比，咖啡只占饮料市场的很小一部分。尽管中国有13亿的新市场基础，但是随着中国的茶文化兴盛，由于气候和地域特色,屮国的茶叶有很多天生的品牌。还有茶道、茶具的不断创新，屮国茶越来越被文化人

7、士和商务人士们青睐，加之中国人喝茶的习惯根深蒂固，因此，雀巢咖啡在中国被消费者完全接受还需耍很长的时间。有数据显示，目而中国内地年消费量在3万吨至4万吨Z间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10%至15%之间①。$2、雀巢咖啡市场分析(SWOT分析)三3优势(strengths)A雀巢咖啡产品品质优秀A经典的广告语使雀巢咖啡具有很高的品牌知名度A在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位A雀巢咖啡提神效杲明显的诉求已经深入人心—3劣势(weaknesses)A品牌形象不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显