雀巢咖啡广告策划案

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1、一、广告策划环境分析市场环境分析为企业广告选择服务，更为企业使命服务。据此，下面即对雀巢咖啡在中国市场进行环境分析。（一）外部一般环境2009年是新世纪以来中国经济发展最为困难的一年,面对百年不遇的国际金融危机,党中央、国务院审时度势,全面实施并不断完善应对国际金融危机的一揽子计划,较快扭转了经济增速明显下滑的局面,实现了国民经济总体回升向好。在2009年中国经济的全部数据中，8.7%的GDP增速最引人注目。另外，社会消费品零售总额实际增长16.9%，全年进出口总额22073亿美元，比上年下降13

2、.9%；全社会固定资产投资比上年增长30.1%，中国城镇居民人均可支配收入实际比上年增长9.8%。当前世界经济复苏的基础还比较脆弱,国内经济运行中还存在一些不确定因素。2010年是中国经济的调整年。在调整年里，财政政策和货币政策“松紧搭配”，政府应鼓励企业进行“绿色投资”。中国当前的这种经济形势，加上中华民族博大精神的文化底蕴，咖啡，作为一种特殊消费品，在中国市场无疑是如虎添翼！（二）行业环境中国咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间内，该市场依旧处于上升阶段。有数据显示，目前中国内地年消费量为3万

3、吨至4万吨之间，而咖啡消费的增长速度相当快，每年10%到15%之间。由于中国咖啡消费市场增长前景看好，另外，咖啡在中国市场面临千年饮茶传统的巨大挑战，因此在中国市场的促销与宣传十分重要目前在中国的咖啡品牌主要有：星巴克、雀巢、上岛、麦斯威尔等。就市场份额而言，雀巢咖啡在中国咖啡市场上80%的份额，其品牌在中国已经形成较高的知名度，并拥有固定消费者，且消费忠诚度较高，但是，一个不争的事实：不断有新咖啡品牌进入中国市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业竞争趋于白热化；同时，与其他品牌相比，雀巢咖啡

4、口味较浓，酸度较大，在某种程度上不太适合中国人的口味，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。总体而言，雀巢咖啡在中国市场上面临着机遇与威胁并存的状况。（三）企业竞争对手在中国咖啡消费市场上，雀巢咖啡的竞争者主要有三类：●中国茶茶和咖啡是当今世界上消耗量最大的两种饮料。咖啡在西方人的快乐生活中有着不可取代的地位；而茶在中国人的生活中更是承载着人情和文化。由于文化交流的逐渐频繁，西方人的生活里也出现了茶，而中国人也把咖啡当成了日常饮料。雀巢集团内部人员曾坦言：雀巢咖啡在中国真正竞争对手中国传统的茶饮

5、料，其文化目前仍是中国的主流文化。●饮料在这个庞大的群体下，果汁饮料如统一鲜橙多、汇源；健康饮料如农夫山泉、娃哈哈；运动饮料如红牛、健力宝；碳酸饮料如可口可乐、百事可乐等。总之，在中国，饮料业的名牌产品举不胜举，几乎趋于饱和状态。各品牌也不断在产品质量和特色上下功夫。另外，饮料对温度没有太大的要求，便于携带和饮用。饮料市场的如日中天，无疑给咖啡市场，尤其是主打中国市场的雀巢咖啡带来了前所未有的挑战。●其他咖啡品牌在中国，雀巢在咖啡行业的竞争对手主要有以下几个咖啡品牌：上岛咖啡—作为中国咖啡连锁第一

6、品牌，它主要从事种类咖啡产品的生产与经营。目前，上岛咖啡加盟店已遍布全国大中城市。上岛咖啡集团高效精干，管理标准化，加盟店众多，具有一定的知名度和品牌认知度。麦斯威尔咖啡—有着100多年的辉煌历史。它成功的不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，（四）企业自身条件20世纪80年代雀巢咖啡首次进入中国市场，在之后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国迅速流行起来，咖啡文化也得一再古老的中国“速溶”。现在，雀巢咖啡已经成为中国十大

7、国际知名品牌之一。该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品，咖啡、奶粉、调味品等。从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段:1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告主要强调因速溶而带来的便利性。之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是"真正的咖啡"。3.当人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广

8、告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。（五）顾客（目标市场群体）通过市场调查和市场细分，雀巢咖啡目标顾客主要集中在大学生和社会工薪阶层。他们年轻、热情、充满活力、追求时尚，有强烈的事业心，但也要面对压力和工作的挑战。一、广告目标、对象、产品分析（一）广告目标雀巢咖啡已经成为中国咖啡市场的领先者，在中国咖啡行业的市场占有率高达80%。所以在保牌的前提下，其广告最重要的应该是突出雀巢产品满足顾客内在需求的特征。“味道好极了”的口号有效传达了雀巢咖啡的好品