雀巢咖啡广告策划案.ppt

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1、Nestle1目录一、传播目标二、传播背景三、传播受众和讯息定位四、传播策略五、策划汇总nestle2一、传播目标（一）塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。（二）目标市场策略在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲,活力的咖啡主题。（三）产品定位策略：雀巢咖啡以"justthebetterlife",惬意美好的生活等充满活力的标语和

2、形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。3一、传播目标（四）广告诉求策略：时尚,潮流,活力。（五）产品表现策略：表现第一品牌的创新及国际观念（六）目标消费群：品牌消费型,主见型,保守型。较为年轻,15岁-35岁，消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。（七）媒介：电视广告为主、平面广告为辅4二、传播背景市场概况：雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过

3、20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。5如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，

4、咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。二、传播背景市场概况：6二、传播背景竞争对手：1、麦斯威尔卖点：口味香浓。卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。麦斯威尔推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。7二、传播背景2．捷荣卖点：品质纯正生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备

5、、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。竞争对手：8二、传播背景竞争对手：3.UCC卖点：口味正宗浓厚UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。9二、传播背景优势雀巢咖啡产品品质优秀经典广告使雀巢拥有较高的品牌知名度在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立

6、了速溶咖啡市场领导者地位雀巢咖啡提神效果明显诉求已经深入人心劣势品牌形象不够清晰，广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异作为全球品牌大部分渠道建设不够完善尚未与消费者建立真正的联系广告宣传强调口味，但忽视了目标消费群体的个性化特征雀巢咖啡的生活化调性旋床薄弱，多数人认为苦，喝也只是偶尔换个口味机会经过多年努力，雀巢装话一部分中国人饮茶习惯，并且消费群体不断扩大。咖啡新品不断上市，市场面临新的竞争压力广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员的身份，比强调品质生活更能打动人雀巢的优劣势10品牌意识：对于许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡，在速溶咖啡市

7、场上，雀巢无疑是领先品牌，并占领了大部分市场。如今，雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”，更被众多白领评选为“三十年改变中国人生活的品牌”。品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）这个在世界各国的语言中都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。二、传播背景品牌形象11消费者行为分析:购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成了较高的知名度。二、传播背景12三、传播受众和讯息定位传播受众定位：1、大、中学生（1）性别：无明显区分（2）年龄：15

8、～24岁左右（3）收入：靠家里每月给的生活费（4）学历：大学、高中（5）职业：学生（6）生活态度：追赶潮流充满活力（7）雀巢应该在他们感到疲倦的时候，能让他们找回自我，找回那个活力无限的自己，