雀巢咖啡 广告策划案.doc

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1、雀巢咖啡广告策划案——我的灵感一刻，我的雀巢咖啡目录一、品牌简介二、市场分析（一）、市场地位（二）、竞争对手的分析（三）、机会点分析三、产品分析（一）、雀巢咖啡的物质属性分析（二）、深度市场属性（三）、营销环境（四）、产品特点四、消费者分析（一）、消费者关心点分析（二）、消费者判断分析五、广告策略（一）、广告市场策略（二）、产品定位策略（三）、广告创意六、营销提案七、广告媒体策略（一）、媒介目标（二）、广告目标（三）、广告媒体选择（四）、媒体选择的标准（五）、所选媒介八、广告文案九、广告预算及分配附文（调查问卷）雀巢咖啡广告策划案一、品牌简介雀巢公司创建于1867年，

2、是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工的大型跨国食品企业。雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23.6％)、麦片、牛奶和营养品(

3、20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12.7％)、冷冻食品和冰淇淋(10.1％)、冷藏食品(8.9％)、宠物食品(4.5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1.1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。二、市场分析（一）、市场地位雀巢咖啡（NESCAFé）是全球价值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡（NESCAFé）是速溶咖啡的世界领导品牌。1938年雀巢公司发明速溶咖啡，雀巢咖啡诞生。70年来不断以更多创新专利技术致力为咖啡爱好者带来更佳的咖啡享受。每秒钟，有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用。1989年，雀巢咖啡第一条电

4、视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成消费者生活中不可或缺的部分。雀巢咖啡红杯更成为时尚，潮流，或是浪漫的代名词。2006—2010年，“雀巢咖啡”连续五年被评选为中国大学生的“至爱品牌”。（二）、竞争对手的分析品牌竞争者（速溶咖啡市场）：麦斯威尔咖啡。行业竞争者（液态咖啡市场）：伯朗咖啡、雅哈咖啡。品牌形象竞争策略雀巢咖啡温馨、休闲单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手；麦斯威尔咖啡温馨、人情、分享所有品类的价格较低；塑造浪漫的诗意创造；伯朗咖啡青春活力不断推出符合消费者需求的咖啡口味雅哈咖啡随时随地巩固现有的消费者（三）、机会点分析

5、1、中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间该市场都会出于上升阶段。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好消息。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。2、在饮料市场严重同质化的环境下，雀巢咖啡可以利用其品牌优势，发展多元化市场。3、继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展。三、产品分析（一）、雀

6、巢咖啡的物质属性分析雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的音频，味道香醇，口感顺滑，饮用方便一冲即可。对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。（二）、深度市场属性速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期极端，雀巢公司每年都会投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有较高的品牌忠诚度，市场前景乐观，对于许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡的市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。（三）、营销环境1、优势（1）雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌，且消费者忠诚度较高。（2）资金雄厚、

7、规模庞大；（3）雄厚的科研实力；（4）先进的管理理念。2、劣势（1）科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。（2）地域公共关系的影响。（3）对手相比雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻为雀巢咖啡减分不少。3、机会（1）中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。（2）科技革命使低成本经营成为可能；4、威胁不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。（四）、产品特点雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给您香醇美味的咖啡体验。100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖，或两者都加，随心所欲，依个人口味自由搭配，随