雀巢咖啡的策划案

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1、目录第一部分：产品简介…………………………………………………………21、产品特征分析………………………………………………………………2（1）产品的性能：………………………………………………………………2（2）产品的价格：………………………………………………………………22、企业介绍………………………………………………………………23、营销环境分析总结…………………………………………………………3（1）机会与威胁………………………………………………………………3（2）优势与劣势………………………………………………………………3（3）重点问题……………………………………………………

2、………3 第二部分：消费者分析……………………………………………………41、现有消费者分析。………………………………………………………4（1）现有消费群体的构成………………………………………………4（2）现有消费者的消费行为……………………………………………4（3）目标消费者：……………………………………………………………4第三部分：广告策略…………………………………………………………51、广告的目标……………………………………………………………5（1）、企业提出的目标………………………………………………………5（2）、根据市场情况可以达到的目标………………………………………5

3、（3）、对广告目标的表述…………………………………………………52、目标市场策略…………………………………………………………5（1）市场细分的标准：………………………………………………………5（2）市场细分内容…………………………………………………………53、企业的目标市场策略。……………………………………………………5三、产品定位策略……………………………………………………………51、产品定位策略。……………………………………………………………5（1）进行新的产品定位的必要性：…………………………………………5（2）对产品定位的表述：………………………………………………………

4、5（3）新的定位的依据与优势：…………………………………………………5四、广告诉求策略……………………………………………………………61、广告的诉求对象。……………………………………………………………62、广告的诉求重点。…………………………………………………………63、诉求方法策略。……………………………………………………………6五、广告表现策略…………………………………………………………61、广告创意策略。…………………………………………………………62、广告表现策略……………………………………………………68六、电视分镜头广告…………………………………………………………7

5、第一部分：产品简介1、产品特征分析（一）产品的性能：①雀巢咖啡是以精选的上等优质咖啡豆为主原料，用精火慢慢的烘培，再加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，让人精神振奋，采用独立条形小包装，外形纤巧便于携带，一冲即可且饮用方便。②产品的功能性特点：雀巢咖啡最大的功能特点是能够使人振作精神，头脑清醒，还能够激发灵感。而且雀巢咖啡还有情感性特点即营造了一种唯美浪漫气息，让你喝咖啡的时候心情愉悦，表达出饮后的无限美味感受。③产品最适合消费者需求的性能：雀巢咖啡便携装是即冲即饮的速溶咖啡，既省时又省事。适合大部分生活节奏较快的上班族。在生活节奏不断加速的大背景下，雀巢咖

6、啡能够给顾客一种得到憩息的渴望。（二）产品的价格①相对于同行市场来说，雀巢咖啡居于品牌领先的位置，属于典型的中高档咖啡，但价格相对于其他同类产品比较亲民，一般人都能够消费的起。。②产品的价格与产品质量的配合程度：雀巢咖啡的售价不高，而其成本又不低，单位利润比较少，主要靠规模盈利，所以不会产生价格低而产品质量差的问题。其产品的价格和质量的配合程度比较好。③消费者对产品价格的认识：大多数消费者认为雀巢咖啡的价格比较亲民，一般雀巢速溶咖啡每袋低于1元，属于大众消费品。其他雀巢咖啡的价格也比较合理，得到消费者的一致认可。2.企业介绍雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工

7、厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。    如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。    8雀巢在过去的十年里拿