城市广告投放策略应用

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1、会®庆Q广告媒体央視权威频道门央视为主「卫视为辅央视为主，卫视为辅1长期覆盖投放4蔽游旺季前集中投放r节会前集中投放L1r■告sw半年以上9一个季度门1-2个月-•30秒门15秒Q5秒P广舷用较高3较低Q较低7广戢现力强、广告传播中该如何城市品牌广、不同的投放城市形象借高影响力媒体，持续传播旨在展现城市的历史文化、外观建设、人文风貌等整体形象，强化城市在一定范围社会公众中的地位，是城市品牌传播的重要组成部分。其投放策略对广告媒体的权威度要求较高，广告媒体的信誉度直接影响到城市的形象，于是一般选择可以体现城市的地位与实力的央视作为宣传首选，其中央视综合频道、国际频道是城市开展国内及

2、全球大覆盖形象宣传的优质媒体。城市形象广告目的是展现城市，形成品牌积累，最终影响受众的印象，触动信息反馈。因此，城市形象广告应多采用30秒及以上的长版本投放,其形象展现更具吸引力与关注力；投放周期应保持较长，方可保证形象提升与认同的最佳效果。如大连自2001年起，每年保持在CCTV-4高频次投放3()秒长版本广告，目前其“浪漫之都”的城市品牌形象已深入人心，成为国内重用电视广告成功打造城市品牌的先行案例。旅游景区横纵联合，拓宽传播旅游类广告包括城市旅游、各景区/景点旅游。将城市的支柱性旅游产业独立化、重点化传播，树立专项旅游品牌，使城市在旅游业突出发展，也带动相关产业发展，最终让

3、整个城市获得更高收益。其投放策略受季节影响较大。即根据景区的旅游旺季来安排，如长白山景区的投放期在5月前，因为从5月开始即是长白山的最佳旅游季节，广告投放一般在旺季来临前，这样才能起到推动景区旅游人数增长的作用。多为阶段式、1-3个月的短期投放。投放媒体也是针对国内或国际的高影响力旅游相关权威媒体，目的是影响更多的旅游爱好人群及旅游业界专业人士，进而带动景区营业收入及吸引相关项目投资。节庆会展打造声势，预热亮相城市单项发展某一重点产业，以会展为核心代表强化传播，打造会展品牌，最终成为反应城市品牌整体形象的一张张城市名片。其投放策略随节会的时效性而定。节会的举办时期不定，广告投放也

4、随节会安排不同的时期投放。节会一般是在当地就已有较大声势，本身就是广告载体，其广告投放普遍也是短期即可，起到将“点”扩大化的造势作用。选择节会的广告投放媒体，一看节会的涉及面、节会的级别，如“东盟博览会”这类国际化的投资贸易展会，即要选择覆盖全球的电视媒体，以助扩大会议的国际知名度与影响力，扩大参会人员的来源范围，打造会议品牌；二看节会针对的受众人群，如“东盟博览会”是投资贸易型会议，要针对国内外会议涉及到的建材、农业等方面专业化人士选择具体投放媒体。广告受众针对性越强，广告效果越明显。不同传播阶段的广告投放策略应用城市品牌不是仅仅在一段时间传播就能实现，需要长期培养才能逐渐提高

5、城市知名度、美誉度，培养更多城市忠诚顾客群。在城市品牌的不同传播阶段，其电视广告投放策略也各有不同。发展初期集中传播集中型orit耳等恰当时机,一式的广告效果。财0成长期脉动传播重在提高城市的美誉度。成长期城市品牌经过了长年的形象塑造与人亠丄亚々r□山幻工忡田n曰々.宀亠h-知&n/七力曰kl,业人厶匚认可与彳士任眛动型突显城市实广告暴露。最成熟期持续传播2006年央祝及10卫视械市类广告披实际投放贸用闻150名（单位:万元）55务完吹F）达100多家.广告声H相互干扰・无明显他花第二价梯（500万元以上）・5〃家.传播妬好.:看出，城并非钱少*用说明：根据刊例计JL重幡厲用汁鼻

6、在内，拟实际投放京用按刊例费用的1/3推算.芽一阶悌（800万元以L）・仅2次•怡占L峰•效睾明显.笫三析梯（200万几以上）・3040家・丛本保UL广告效札认可，品•投放量可」固与强化（度。低预算以高品质媒体为跳板我国绝大部分城市客户传播预算较低，如何使低预算发挥更大作用，如何实现优质传播是困扰城市客户的难题。引用中国十大城市策划专家之一、中视金桥高级副总裁刘旭明先生的一句话：“广告预算低不可怕，可怕的是广告投放媒体品质低！”低预算投放重在选择广告媒体，除考虑到此媒体受众与城市目标受众相匹配外，更要考虑到广告价格、广告频次、媒体收视率、广告成本等多项因素。高品质的媒体可使广告事

7、半功倍，例如借助中央台两大国际频道CCTV-4.CCTV-9,即可实现覆盖国内人群又可遍及海外传播，在城市激烈的竞争氛围中以国际差异化传播开拓蓝海。“哈尔滨国际冰雪节”即是低预算宣传的成功实例。“哈尔滨国际冰雪节”01-06每年投放均保持在100万元以下。其策略是选中央视国际宣传权威的国际频道为主攻平台，配合央视综合频道及经济生活频道，冰雪节前集中短期投放。六年如此，广告效果已有目共睹。通过多年的国际化传播，哈尔滨的冰雪节活动已经真正走向国际，目前已与日本札幌冰雪节、加拿大魁北克