皇沟御酒关高媒体策划案

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1、《广告媒体研究》课程期末考查(2012-2013-1)皇沟御酒品牌媒体传播方案组号第十四组组员学号姓名101410105陈楠101410121刘祥101410125石青101410126宋文博评分一、河南白酒市场分析错误！未定义书签。错误！未定义书签。错误！未定义书签。1・行业环境分析・・・・・2.消费者分析3.竞争者分析4.皇沟御酒SWOT分析二、媒体传播策略1.皇沟御酒品牌媒体传播目标分析2.皇沟御酒品牌媒体传播受众策略3.皇沟御酒品牌媒体投放的地理性策略4.皇沟御酒媒体传播选择及组合策略5.皇沟御酒品牌媒体传播的排期策略三、媒体预算皇沟御酒品

2、牌媒体传播的创意表现皇沟御酒产自素冇“酿酒Z乡”美誉的、位于黄淮名酒带的河南省永城市陆楼村。春秋战国时期，我为帝兮汉邦，赐此酒兮姓皇。”仁宗皇帝御笔亲赐“皇沟御酒”，岁月绵绵，酒香不断，流传至今，为人称道。皇沟酒以口感好、后味香、不上头、醒酒快的特点和淡雅绵爽、冋味悠长的品味风格，深受业界专家和广大消费者的好评，历获河南省优质产品、河南省名牌产品、河南省免检产品、河南省十大名酒、河南省十大公商务接待用酒、中国浓香型优质白酒、全国酒类产品质量安全诚信品牌，2006年元月被评为首批国优口酒，进入全国国优口酒前10名。虽然皇沟御酒获得了那么多得荣誉，可是

3、其在人们心口屮的印象并不深刻。而口其所有的发展只是现在在商丘永城这个地方。在张弓、古井、宋河等口酒巨子品牌的压制下，皇沟御酒虽然做出了反击，但是成效并不大，这与皇沟御酒缺乏敬锐的市场反应能力有关。尽管当时看到脚皇沟御酒的的销量下降，但做出的决策并没有在很大程度上反击竞争对手，皇沟御酒的宣传仍然没冇做好，仅仅是局限在商丘这个地方，并没有在很大范围内夸大宣传，导致皇沟御酒只是在商丘这样一个小城市站住了脚。因此我们需要做的是夸大宣传范围，建立其品牌美誉度和认知度，让更多的人认识皇沟御酒并且购买皇沟御酒。一、河南白酒市场分析（一）行业环境分析表1-1高档白

4、酒300元以上高档白酒市场基木上是川酒和黔酒的竞争。全国性老名酒如五粮液、剑南春、茅台、水井坊、国窖1573等占据了大部分市场份额。洋河从2007年开始重点布局河南，08年进一步明确将河南作为其全国布局重要步骤之一，目前已经快速成长为中高档市场的最大亮点。中高档白酒100-300元是洋河一家独大的局面。洋河在河南通过儿年的潜心经营已基本完成市场布局，英市场精耕及渠道模式创新也初见成效，“海Z蓝”在100-200元价位表现强势。中档口酒60-100元全国性二线品牌在此档位竞争比较激烈，如省外的郎酒、泸州，省内的宋河、宝丰、杜康、张弓、仰韶等。主流品牌

5、尚未形成，存在较大的市场机会。中低档白酒30-60元群雄割据，众多品牌参与混战，凭借各口优势，固守部分市场。如泸州系列、四特系列、枝江大曲系列、口云边系列等以及本地品牌的宋河、宝丰、杜康等。低端白酒30元以下大众消费档位，以省内品牌表现最为强势，如省内有宋河、宝丰、杜康、金谷春、姚花春，外来品牌有黑土地等。地产品牌强势，外来品牌逐步渗透，稳步推进。图22001-2012年4月白洒收入和利润及其塔速图Hl小结：由表1-1可以看出，河南的白酒市场四分五裂，并且相互渗透着。而且高端市场稳中冇变，中档酒处于群雄争霸状态，低档白酒销量仍是主流，地产酒与外埠酒

6、连年混战。随着白酒的竞争激烈，白酒的销量确实逐年递增，如何在河南的口酒为皐沟御酒谋得一席之位也变得迫不及待了。（二）消费者分析表1-2消费者对度数、香型、口感的偏好❖中高档酒以46-54度浓香型白酒销量最大。中低档酒则以42-46度之间浓香型为主流。❖入口平和、不上头、后劲小的口酒，受到普遍欢迎消费者购买行为分析❖购买渠道集中❖男女购买比例3:2❖餐饮丿占自带酒水现象普遍消费者决策行为分析❖甜牌效应对消费者的决策影响较为突出.❖愿意购买本地品牌小结：从表1-2可以看出看出河南的消费者的喜好和购买意愿与程度，而皐沟御酒作为河南本土品牌又冇入口平和、不

7、上头、后劲小、浓香型的符合河南消费者的特点。但是为什么皇沟御酒的知名度不高呢？我们看以看一下同类产品的宣传方式，也许就可以得出结论。往谴电子济牌、甯广错糾（三）竞争者分析媒^§»式电视央视、安徽影视、安徽卫视.安徵公共各主要品隔隔投入扌嫌新安略艮安徽日扌疇各主导品牌促1肯路牌候车亭路牌.候车亭广告是白酒投放的主瑚辰一省内口子.迎驾.高炉、宣酒等均有投入，省外般洋河.枝江等高炮大户外高炮主要集中在碗公路，各区域市场市内有大型的楼顶和高财告。HS安皈通广播等各品牌刑台导入如宣酒、盘炉家等公交车体各市场公交车体是白酒品牌广告喊体省内主鳏牌均有较大投入缁匏

8、装瞬、灯笼、射选、《16、台卡等终题用普追公用活动场地曲毀亦刚曲敗喪卮範颐图1-2皐沟御酒与其他白酒品牌投放广告的媒体比较