徽府茶行广告策划

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1、案列类型：传播类广告主：安徽徽府茶行有限公司实施时间：2005年4月实施范围：选择省级强势媒体单…投放，量身定做的传播核心策略：策略保证传播效果最优传播效果倍增新品上市的传播策略创新点:好的媒体无需“狂轰滥炸”,好的策略让——安徽“徽府茶行”的传播突破安徽电视台影视频道接到“徽府茶行”熊总的电话，希望我们立刻给徽府茶行制定一轮上市期的媒介计划，用安徽影视频道最有效的传播，确保“徽府茶行”赶上清明节（4月5口）之后、五一节之前的这个新茶旺季，也同时确保专营店在5月1日正式开业的时候能够“门庭若市”。这天已是4月4

2、日！中国传统"十大名茶”中安徽占据四席。但是，安徽茶叶品类多，品牌较杂，品质也参差不齐，造成了安徽的茶叶消费还是以散装茶、无品牌消费为主，同时也造成安徽茶叶在全国茶市场的地位并不高……茶叶市场发展的不成熟同时带来了商机。“徽府茶行”不满安徽茶市场的现状，将产品定位于商务人群办公、招待和礼品用茶，力求在安徽乃至中国茶市场异军突起。针对新品上市传播，广告片的品质极为重要,媒介说到底只是传播的载体，广告片才是企业和产品的“颜面”。大家都知道传播的效果等于创意和媒介的乘积。就“徽府茶行”的广告片来说，其品质为传播提供了

3、根本的保证。“徽府茶行”指定在安徽影视频道一个媒体上进行投放，是看重安徽影视频道作为区域性品牌集散地，连续十年的“安徽第一地面媒体”的传播品质和平台。但作为一名媒介人员，我们首先必须考虑的是最终的传播效果,把合适的时段推荐给合适的客户,而不是让企业把尽量多的费用花在这个频道上。至于广告频次，上市期一定是需要相对高频次的，但也不是频次越高越好，频次的多少取决于传播目标的确定、收视率的高低、竞争品牌的广告投放状况等。同时利用形式上的创新还能够让达到有效传播所需要的频次减少，节约企业的投放费用。比方说，我们常说的“醒

4、目广告”，也就是剧中插播的第一条广告，例如：“徽府茶行提醒您，坐久了应该活动一下，再喝口好茶”，既能传递企业品牌信息，又能拉近与观众的距离，提升品牌亲和力，比直接的广告诉求更能起到潜移默化的效果。还有一些观众无法回避的独占性广告资源，如我们在一档自办栏目中开辟了唯一的15秒“屏闪”广告，就非常适合“徽府茶行”上市期传播所使用，这也是历来被认为花钱不多、产生奇效的广告形式，有的客户甚至说“屏闪”广告有“一条顶五条”的效果。经过公司企划人员调查，徽府茶行上市期的受众分两类人群：核心消费人群（设定为25〜45岁，月收

5、入中等以上的公务和商务人群）和招商人群（职业设定为个体和私营业主）。在安徽所有的电视媒介中,安徽影视频道在这两类人群中收视和性价比的优势都相当明显，用不同栏目进行组合就基本能够达到单一媒体对企业目标人群的传播覆盖。于是确定了第一阶段的媒介计划。选定了三个核心栏目：有“安徽白领的宵夜”之称号的《930影院》、“消费'活力鱼'的聚集地”一一《午夜影院》为主阵地，同时以安徽影视频道的收视制高点《风云大剧院》在整个社会营造声势。在这些核心栏目中的投放形式，则尽可能釆用“醒目广告”和“屏闪”的特殊形式，确保广告效果，对目

6、标观众做定向强攻。此外每晚在其他时段进行3〜5次平播的投放网罗游离的目标观众，扩大到达率。其结果是，一句“徽府茶行，正装好茶”的广告语富有韵味，如一杯好茶令人回味。从数据上看，为“徽府茶行”所制定的投放策略能够在四个星期之内使一次到达率达到70%,三次到达率达到55%,这样的传播密度基本可以用铺天盖地来形容了，同时这样高的到达率也构筑了一道认知壁垒，至少在这个旺季里，竞争品牌想要在传播上赶上已经具有先发优势的“徽府茶行”是很困难的。广告投放后的第三天，“徽府茶行”就接到了要求加盟的经销商电话，在尚未装修完毕的直

7、销店也接待过看了广告之后慕名找来指名购买的消费者。而五一节当天，“徽府茶行”专卖店刚刚开业就门庭若市，自开业起几乎每天的销售额都在增长，人流量很快大大超过周边已经营多年的老茶庄。当然不是说所有的市场效果都是基于媒介传播基础上的，但比较显性地反映媒介效果的至少有两个数字：70%的零售顾客是看电视广告被打动后指名要求购买的；90%的加盟电话是看了安徽影视频道播放的广告后打来的。一个月后，“徽府茶行”和安徽省城最大的几家渠道商签订了合约，顺利进驻安徽省城几乎所有的大型商超。在这么短时间内完成渠道网络的建立和覆盖，相信

8、传播推动也有一臂之力。一个月后，“徽府茶行”在安徽茶行业、安徽流通业、安徽营销界和安徽传媒业里都成为传奇性的话题。当回首一个新生品牌在一个多月的时间里成功上市，并成为一个“传奇”的时候，我们认为一些经验是值得总结的：在好产品的前提下，首先要有一条好的广告片。一条好的广告片要求其实很简单：单一而精准的诉求、信息准确无误、能让日标消费者产生心理共鸣。其次，“爆炸式”的媒介传播策略很重要。大