广州新型写字楼策划案剖析28页

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1、广州新型写字楼策划案—1—刖s受广州市受广州市新裕企业集团公司委托，广州天与地广告传播有限公司对参与新裕大厦的策划及推广工作深感荣幸，对广州市新裕企业集团公司给予敝公司的机会深表谢意。凭籍着数年房地产之经验，天与地广告公司将竭尽所能，为广州市新裕企业集团公司提供最好的服务。本策划方案是通过对市场及相关因素的分析，对新裕大厦销售前期工作进行规划性建议，为新裕大厦今后的销售推广方向作出描述。力求提高新裕大厦品牌形象并在销售中取得理想成绩。本方案中的广告策略重点；将以新裕大厦品牌形象的建立和主题概念策略为重点，达到促进销售的目

2、的。一、项目分析1、新裕大厦的优势分析：A无可取代的地理位置优势；新裕人厦位于农林下路与东风路交汇处。东风路，交通要塞，主干道位置无出其右；农林下路，乂有相当发展潜力的商业路段，地铺，写字楼都是一流的理想选择位置。B环境的意外收获；新裕大厦地处东山，商业老区似乎在景观方面没有什么优势，但我们惊喜地发现，从广发人厦11楼向农林路方向眺望发现有相当密集的绿化景观，原因是附近多为低矮的建筑，而绿化比较密集而且有序。这一点优势会在买家现场看楼的时候起相当大的帮助。C配套成熟新裕大厦周边的商业环境及文化氛围都非常浓厚，学校、医院、

3、邮政、银行、街市、百货商店、宾馆一应俱全，满足多方面的需求。D规划优势在新裕大厦交付使用之后，我们可预见到相当长的一段时期内，小范围区域不会有对新裕大厦造成影响的工程进行。E建筑质量发展商丰富的开发经验，严谨的施工管理，善于运用先进的建筑技术等方面的建树，在项目现场已有很好的体现。F科技成分的引入，可以讲是四两拔千斤。据市场经验分析，引入宽带网络的费用相当于每平方不足50元，而引入Z后所产生的附加值直接回报（提交单价之幅度）是远不止于此的。G无梁柱的设计与建筑物功能配合得天衣无缝。H发展商发展商已有开发经营多个项0的成功

4、经验及业绩，并有雄厚的资木及经济实力，这都是增强购买者信心的一个重要因素。T有实力的买家已接踵而至，据发展商提供之信息显示，几家银行已相中新裕大厦，麦当劳亦有意购买店面，这对资金回笼及项冃档次的提高都有好处。J商场、写字楼、公寓三位一体的多功能建筑项目能将三方面的优势整合，扩大优势面。2、新裕大厦的劣势分析A、项目占地面积千余平方，规模不大；B、由于临近一线马路，临时停车量有一定局限。C、开售期与交付使用期相距较长，这对写字楼的销售是一个不可忽略的难点。D、门前有高架桥横架而过，对部分和信玄学的买家构成一定的心理影响；E

5、、部分优势未能在现今建筑期超前体现。市场机会:A、新裕大厦是一位于相当理想地理位置的多功能建筑;B＞新裕大厦是一具有咼素质、好质量的建筑；C、新裕大厦的写字楼可以灵活间隔处理以适应不同的买家需要，引入整合型写字楼理念，更可将先天优势发挥到淋漓尽致。D、发展商极具前瞻性地引入宽带网络，对现已建成在租、售的写字楼来讲是它们无法在短期内逾越的优势。E、“入世”消息，写字楼形势见好。市场威胁：A、区内有相当货量的现楼写字楼（如：广发大厦、新国际商业心、东峻广场、东山广场、屯子大厦等）。B、按工程进度分析，新裕大厦写字楼部分的启用

6、吋间估计在2001年8月以后。C、几年前写字楼兴旺的泡沫的残余影响仍在市场心理中作用，是一种无形的销售压力。结论：新裕大厦是在传统（繁华）商业区中一个综合素质较高的一个综合型建筑项目。由于市场心理的复杂性阻力，写字楼的入市应经详细之市场分析，以独特的优势引领入市，面向自用及投资客户。即要以独特的主张，直接与目标消费群进行有效沟通，以非一般的卖点去弥补“楼花”的劣势。二、市场定位及冃标客户1、市场分析广州一手写字楼市场上半年表现平常。广州写字楼发展始于90年代初，改革开往之初，市场环境生机勃勃，大量的企业问世，外来企业纷纷

7、进驻广州，写字楼市场一片畅旺。至95、96年达到巅峰。时至97、98年是写字楼落成的高峰期，供求突然失衡，写字楼售价迅速滑入低谷,景况延续至今。据有关资料显示，目前，全市可供使用的写字楼面积已超过550万平方米，其中约有70%为商品写字楼，而商品写字楼的空置率较高，仅95年至2000年6月全市批出预售的商品写字楼面积就达266万平方米，但同期登记成交的却只有133万平方米。此外，珠江新城、地铁一号线沿线还有大量写字楼用地正在苦苦找寻市场机会。现实不容乐观。一手的不景气，导致二手市场价格下滑，主要体现在租盘的租价上，私人放

8、盘的一些写字楼单位（如东峻广场）竟低至30元/平方米，按平均租价及平均售价估算，写字楼的年回报率维持在4%左右，低于贷款利率，严重地打击投资信心。今年，大市有了新的生机，公寓式写字楼兴起，所谓公寓式写字楼即指亦商亦住，为的是迎合部分规模不大的公司需求，尤其外來创业者、初创业者。但是，公寓式写字楼并没有按发展商预期的态