写字楼营销策划案

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1、第一章市场分析一、写字楼市场分析1、综述深圳写字楼市场自九三年国家宏观调控后就陷入低迷状态中，经过几年的时间写字楼市场也无大的缓解，一方面与供应量偏大有直接的关系，而但最主要表现在供应结构的比例失衡和个盘高价位驱动下的有效需求不足。另一方面则与深圳近年來经济形势有关，在上海浦东开放大格局形成后，深圳的特区优势受到挑战，一些大公司转移到上海、北京等地，从而造成对写字楼的需求减少。据有关资料统计，预计到2000年深圳写字楼的实际而积将达到440万平方米，而市场需求量预计仅有340万平方米，这100万平方米的差

2、额必将形成写字楼的供给过剩、消化困难而形成空置。96年有关部门对深圳市规划中的写字楼面积统计显示，总面积约有1000万一1200万平方米，除了已竣工和在建写字楼面积外，还有相当数量已批已建的写字楼无法确切统计。而这些已批的写字楼可谓是市场中的“不定时炸弹”，一遇时机就会纷纷上马，对写字楼总体规划和市场造成冲击。1997年写字楼施工面积为181.76万平方米，竣工面积34.22万平方米，均比96年度有所减少，反应出写字楼市场的不景气。而根据时间滞后性考虑，这些在建写字楼将在未来1—3年内进入市场，形成供给，

3、如果再加上目前写字楼的空置量，则写字楼的销售压力将更大。今年上半年全市写字楼实际销售面积仅2.49万平方米，较上年同期下降70.9%,高档写字楼基本上无销售业绩，中低档写字楼销售略好。上半年写字楼的空置量达49.25万平方米，下半年至明年空置量估计仍会增加。从写字楼分区供应和销售状况作综合分析，97年度福田区竣工面积12.51万平方米（罗湖区为18万平方米）,当年销售面积9.04万平方米（高于罗湖），由此反映写字楼供应量仍以罗湖最大，但现楼销售福田区却较前几年有较大改观。从销售总量比较看，福田区仍然低于罗

4、湖，罗湖写字楼楼花销售面积较大，而且外销写字楼几乎全部集中在罗湖，这与罗湖区现占据商贸中心区的优势有关，福田区写字楼尚处于发育阶段，尚未形成成群的写字楼分布群，同时深圳市中心区发展重点地块的规划在香港和内地的宣传力度下降，也影响其写字楼市场，但从长远发展来看，福田区写字楼潜力巨大。福田区写字楼在96年以前销售率仅20%左右，随着中心区概念的形成，市场总体状况有一定好转，总体销售率约在45%,入住率大概为70%,空置率仍然很大。写字楼经营方式以售为主，后在市场不景气的情况下又有的改售为租或租售并举，价格水平

5、因地段、环境、功能、质素等不同而差别较大，大约在6800-21800元/平方米之内，均价约在10000元/平方米左右，租赁价格则浮动在50-110元/平方米。98年受宏观经济大气候的影响，房地产市场出现淡静状态，住宅、写字楼均有不同程度降价行为，其中写字楼降价达2-3成，表现出市场的极不乐观。2、典型楼盘比较典型楼盘比较表楼盘位置建筑面积(M2)价格(元/M2)入住率(%)付款方式进度国际文化大厦深南路757006888-13752/一次性91折按揭95折7成15年在建国际科技大厦福虹路460001450

6、0-169808()一次性90折按揭92折7成1()年6成1()年现楼特区报业大厦深南大道9200014000-1600030-•次性91折8成10年现楼(装修期)航都大厦华富路4000012500-1475064一次性性7成10年现楼佳和华强大厦深南路6000012860-1642080(租)一次92折6成5年现楼世界贸易广场福虹路1()()()()()(总)8600-21800(未入伙)一次性9折7成10年装修联合广场彩川路与滨河路交汇处13000()12900-1515040一次性85折6成6年现楼

7、3、典型项目营销分析(1)国际文化大厦作为98年屮心区的热销写字楼，为市场瞩目，并再次演绎MYOFFICE(小户型写字楼)的魅力，分析其成功可归纳为以下几点：①在写字楼市场销售不尽人意情况下，寻找到新的消费群体。②成功地利用了住宅风潮的转化形式，即大户豪宅过渡到小户型，把写字楼的小户型概念发挥出来，符合个人投资特点，低廉的总价使中小公司十分心仪。③独特的地理位置，是中心区与老区的过渡带，交通极为便利。④较低的起价为投资者■的未来赢利提供了较充分的想象空间。⑤营销具有一定的特色，主要是广告创意和项目包装,没

8、有特别的策划活动。⑥商务公寓均带卫生间，融入住宅的设计风格。国际文化大厦通过小户型写字楼的创新，赢得了一定销售业绩，在市场上掀起一个小小热潮，应该说还是较为成功的，目前销售率80%左右，但其小户型的定位也降低了大厦招商的档次，难以吸引大企业大公司，本项冃应以此为鉴。(1)大中华交易广场作为中心区南区最早启动的大型综合性、商业办公建筑,以其十分雄厚的资金实力显示其发展商的气度和胆识。在策划上该项目对功能定位抓得较准，以证券期货为