【精品】模块二产品策划

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1、模块二产品策划市场营俏是以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现，因此，产晶是企业市场营销组合屮的一个重要因索。产品策略直接影响和决沱着其他市场营销组合策略，对一企业市场营销的成败关系重人。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品组合结构的优化和服务质量的提高，并随着产品生命周期的演化，及时开发新产品，以更好地满足市场需要，提高企业产品竞争力，取得更好的经济效益。【学习目标】知识目标1、了解产品及产品整体概念，掌握产品整体概念的现实意义;2、了解产品组合的概念；3、掌握产品组合策略；4、了解产品生命周期的相关概念以及

2、各阶段的策略；5、掌握品牌决策与包装决策。能力目标1、运用产品整体概念分析产品营销中的实际问题；2、能正确分析企业的产品组合，并能提出相应的解决方案；3、能根据产品的生命周期各阶段的特点制定具体的营销策略；4、能设计简单的商标或制作班徽；能给产品设计包装，并能准确辨别各种标志；能根据典型案例对企业的经营进行诊断分析，并制定解决方案。【知识点】一、正确认识整体产品概念整体产品是指：向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总体。具体来说包括：1、核心利益(corebenefit)或核心产品，是指顾客购买产品时所追求的基本服务或利益，

3、是顾客真正要购买的东西。核心利益是产品整体概念屮最基本和最重要的部分，如旅馆的核心利益是休息与睡眠。2、基木产品(basicproduct)或形式产品，即实现核心利益所必须的产品基木形式，是核心利益的基本载体。如旅馆的基本产品是床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。3、期望产品(expectedproduct),购买者在购买该产品时通常期望或默认的产品应该具有的一组属性和条件。如旅馆的期望产品是干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境，获得满意。4、附加产^(augmentedproduct),提供超过顾客期望的服务和利益的部分(或称为顾客提供的齐种附加

4、利益的总和）。营销若利用附加产品来实现把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来的忖的。如旅馆的附加产品是电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等，获得惊奇和高兴。5、潜在产品（potentialproduct）,它包括该产品所有在将來可能出现的附加部分和改变部分。指出产品将來的发展方向，如旅馆的潜在产品是伞套家庭式旅馆的出现。二、产品组合的基本概念与策略（-）产品组合是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。（-）产品线也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线

5、内包含若干个产品项冃。（三）产品项目是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项冃是构成产品线的基木元索。（四）产品组合的广度是指一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的多少。产品线多,则产品组合广度宽，少则窄。（五）产品组合的深度是指企业的每条生产线屮产品项口的多少。产品项目多，则产品组合深度长,少则短。（六）产品组合的关联性：是指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的和关程度。（七）产品组合策略，是指企业根据市场需求和口身能力条件，确定生产经营规模和范围的决策。产品组合策略也就是企业对产品组合的广度、

6、深度和关联性方面进行选择、调整的决策。企业在制定产品组合策略时，应根据市场需求、企业资源、技术条件、竞争状况等因素，经过科学分析和综合权衡，确定合理的产品结构。同时，随着市场因素的变化，适时地调整产品组合，尽可能使其达到最佳化，为企业带来更多的利润。可供选择的产品组合策略一般有以下儿种：1、扩大产品组合策略2、缩减产品组合策略3、产品线延伸策略。三、产品市场生命周期策略（-）产品生命周期过程可以用一条加线來表示，我们称之为产品生命周期曲线（见图4-1）o根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段,即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。处于

7、不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。（-）产品市场生命周期各阶段的特征及策略1、引入阶段引入阶段乂称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段。在这一阶段，顾客对产品不熟悉，因而产品市场状况呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成木比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。在这种情况下，企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领由场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，

8、即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。2、成长阶段成长阶段乂称畅销期，指新产品通过