模块4商计策划产品策划

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1、模块4：商计策划MarketOpportunityPlanning1模块4：商计策划项目1：产品策略product项目2：价格策略price项目3：分销渠道策略place项目4：促销策略promotion2项目1：产品策略工作任务1：品牌策划工作任务2：包装策划工作任务3：新产品开发策划3知识链接：整体产品概念狭义的产品——某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。这一认识强调产品的物质属性，是对产品的一种狭义认识，是生产观念的传统看法。广义的产品——指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。物质产品主要包括产品实

2、体、品质、特色、商标、式样和包装；非物质形态服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。这种概念是从现代营销的角度定义的，是产品的整体概念。4下列哪些属于产品奥林匹克运动会周杰伦中信广场流水的声音房地产产权迪斯尼乐园5产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)6产品的三个层次核心利

3、益或服务核心产品包装品质款式色调价格商标形式产品安装送货维修质量服务保证售后服务附加产品7知识链接：产品生命周期策略8工作任务1：品牌策划第一步：（一）认识品牌产品的牌子，是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用来识别产品的经营者，以便于同竞争者的同类产品相区别。（二）品牌文化9品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼表达的部分10品牌标志，是指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部分，常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。11商标，是指经过向政府有关部门注册登记并受到法律保护的品牌。

4、品牌和商标都是产品的标记，是企业的重要无形资产。品牌是商业名词，代表一定的文化和价值。商标是法律术语，商标一经注册，其他任何个人和企业都不能随意仿效和使用。1213工作任务1：品牌策划第二步：产品品牌策略品牌使用策略品牌归属策略品牌统分策略品牌延伸策略品牌防御策略品牌更新策略1415工作任务1：品牌策划第三步：品牌形象代言人的选择假如你是某大公司男性化妆品部品牌推广经理，请你从中挑选一位形象代言人，第一个是黑脸张飞，第二个是贾宝玉，并简单阐述一下自己的想法。讨论：你产品的独特卖点是什么？如何发觉和打造你的独特卖点？你为什么选择张飞？贾宝玉？16能

5、力拓展为下列一些产品选择合适的品牌名称果汁饮料牙膏牛奶手机洗衣粉服装17工作任务2：包装策划包装——是指设计并生产容器或包装物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。包装的作用保护商品便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品促进销售提高产品的价值18包装要能准确地传递商品的信息包装的设计包装的档次要与商品本身的价值相符合包装的设计应为运输、销售、携带、使用等提供方便包装设计应经济实用包装设计应新颖、独特，适合消费者的心理包装设计还应考虑不同民族、不同地区、不同宗教信仰的需要19包装策略类似包装策略企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同

6、的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。对于忠实于本企业的顾客，类似包装无疑具有促销的作用，企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。但类似包装策略只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。20分类包装策略分类包装策略是企业依据产品的不同档次、用途和目标顾客等采用不同的包装。对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装。21组合包装策略按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。在配套产品中如加进某种新产品，可使消费者不知

7、不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。22再使用包装策略指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物，精美的食品盒也可被再利用等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。23附赠品包装策略指在商品包装物内附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。我国出口的“芭蕾珍珠膏”，每个包装盒附赠珍珠别针一枚，顾客购至50合计可以串条美丽的珍珠项链，这使珍珠膏在国际市场十分畅销。24改变包装策略即改变和放弃原有的产品包装，改用新

8、的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采用新的包装以弥补原包装的不足，企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作，