学习情境4 商计策划 分销渠道策划

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1、学习情境4：商计策划MarketOpportunityPlanning1项目3：分销渠道策略工作任务1：渠道长度决策工作任务2：渠道宽度决策工作任务3：批发商与零售商2知识链接：分销渠道分销渠道：指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的，一切取得所有权或协助所有权转移的组织和个人。分销渠道的特点：1、是一个由各种类型的组织和个人构成2、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户3、分销渠道中至少要有一次商品所有权的转移4、渠道的效率不仅取决于成员本身，还取决于成员之间的配合与支持3工作任务1：渠道长度决策生活

2、资料消费品的分销渠道类型制造商最终购买者零售商批发商零售商一级批发商二级批发商零售商4渠道长度决策考虑的因素1、产品条件（1）产品的价值一般说来，单位产品价值高的产品，宜采用短渠道，尽量减少流通环节，降低流通费用；而单位价值低的产品，则宜采用较长和较宽的分销渠道，以方便消费者购买。（2）产品的技术和服务要求技术复杂、售后服务要求高的产品，宜采用短渠道，由企业自销或由专业代理商销售，以便提供周到服务；相反，技术要求低的产品宜采用长渠道。5（3）产品的属性产品的属性是指产品的易腐易毁性等。如鲜活产品、陶瓷制品、玻璃制品

3、及有效期短的产品，宜选择直接分销，以避免长渠道的流通时间过长和多次反复搬运装卸造成的损失。（4）产品的时尚性对于时尚性强、款式花色变化快的产品，应选用短渠道，以免产品过时；而款式花色变化较小的产品，渠道可长一些。62、市场条件（1）目标消费者的分布市场范围大的产品，消费者地区分布较广泛，生产者使用多环节，而每一环节都有较多中间商的长而宽的渠道会更有效。（2）潜在消费者的数量潜在消费者多，市场大，需要中间商为之服务；潜在消费者少，则可由生产企业直接供应。73、企业自身条件（1）企业的规模和实力如果产品质量好，资金雄厚

4、，又有经营管理销售业务的经验和能力，企业就有可能挑选最合适的分销渠道和中间商，甚至建立自己的销售力量，不经过任何中间商。（2）企业的经营管理能力（3）企业的声望与市场地位（4）控制渠道的要求凡是企业在营销中需要对分销渠道进行控制的，一般不宜采取长渠道，宽渠道，应该直接销售给消费者或用户。8工作任务2：渠道宽度决策密集性分销独家性分销选择性分销9渠道宽度决策的类型密集性分销：是指在某一市场上使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能地加宽。主要适用于：价格低、购买频率高的日用消费品。10独家性分销：是指在一定地

5、区、一定时间范围内，只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权。主要适用于：生产和经营名牌、高档消费品的企业。11选择性分销：是指在市场上选择部分中间商经营本企业的产品。主要适用于：消费品中购买时需要精心挑选的选购品，如时装、家具等。12工作任务3：批发商与零售商处于生产者和消费者之间，参与产品交换，促进买卖行为发生的组织和个人，我们称为中间商。一、批发商：专门从事大宗产品交易活动的组织和个人。13批发商的作用其主要作用是：分为两个方面1、对生产者，通过批发商的购买，有利于加速资金的周转，为企业的再生产创造条件

6、，另外，还可以帮助企业促销产品。2、对零售商，为零售商配齐品种，同时可进行简单加工，方便零售商进货，利用仓储设施，减轻其存货负担。14批发商的类型如果按照所有权关系和基本经营形式的不同商人批发商经纪人和代理商制造商与零售商分销部、办事处其他批发商15二、零售商零售商在流通领域处于最后阶段，一般直接面对广大消费者，完成产品的最终销售任务。由于处在渠道中的关键位置，所以零售商起着重要的信息传递和反馈作用。按照是否依托于店铺，分为：有店铺零售商与无店铺零售商16指专门经营某一类或几类商品的商店，且所经营的商品花色、品种、

7、规格齐全。如：照相器材商店，体育用品商店，文化用品商店此种商店要求具有较高的专业知识和操作技能。专用品商店17经营商品种类多，每类商品的花色品种又比较齐全，具有一定规模的零售商店。在百货商店内一般设有专业商品柜台，分门别类陈列商品，供消费者选择，它是零售商店的最重要的形式。目前在一些发达国家，百货商店已进入零售生命周期的衰落阶段，由于面临折扣商店，专业连锁店等其他新兴零售形式的挑战。百货商店18一般规模较大，经营产品的范围广，不仅种类多，而且每种产品可供选择的型号，式样也较多，其销售特点是自动售货，薄利多销，一次结

8、算，顾客自我服务，整个购物过程十分方便。超级市场19超级市场2021是指一种以经营最基本的日常消费品为主，规模相对较小，位于住宅区附近的综合商店。其主要特点是营业时间长（有的方便店24小时营业），商品种类多，经营品种一般是周转快的方便商品，如日用百货，调料，烟酒饮料，方便食品，应急商品等。由于方便商店能随时满足消费者的需求，所以价格相对较高。便利商店22这是