［推荐精品］产品策划

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1、浙砂翻KW财音产晶删方案关欣市场营销一班10401108一•策划背景现在屮国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产詁。外资、合资詁牌无论是销售额、市场占有率述是美誉度方面,在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国冇名牌产品如今处于三面受敌Z势，既要抵御外资品牌的侵占，又耍还击“朵牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时述得打击假冒牙膏的挑战。国内才膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击

2、，但国产才膏有国产牙膏的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因索。在这三个方面，国产民族品牌冇着不可比拟的强大优势。不仅貝有品牌亲和力，还有成木优势，生产装备现代化，本土人文优势。然而，才膏同质化严重，消费者的消费观念也随着生活水平的提高不断发生变化•民族牙膏金业想要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本十•市场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。二.市场分析从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激

3、烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，i

4、j场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具冇多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产詁销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透。第二梯队的民族品牌开始出

5、低端向中、高端价位反攻。然而效果明显的抗炎牙膏不多，主要集中在药物牙膏上，而消费者希望用牙膏抗炎欲望明显，特别是近几年来猪流感，禽流感都是上呼吸道感染疾病，如何保持口腔抗炎是消费者迫切需要的。由此可见.消炎、清爽的咸味牙膏正逐渐成为消费者选择口腔护理产品的首选。三•消费者分析目前牙膏市场的集屮诉求是防蛀、清新口气、预疾、同齿，I佃且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致，但消费后的效果最终都不十分理想。因为以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。固齿和美白的功效。他们都针对口腔中硬

6、的部分——牙齿做文章。而以两面针、草珊瑚、芳草等为代表的国内品牌以中草跖为主耍成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。他们都针对口腔屮软的部分——牙龈做文章作为一日用消费品，消费者需要的仅仅是牙膏吗？而如果只是牙膏的话，那它的被替代性就太高了。为什么呢？首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质，是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更冇非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，不论是从波特竞争模型还是从行业发

7、展趋势来分析，才膏市场都已面临着巨大的危机。因而提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。口腔是个复朵的环境，单一功能无法满足消费者需求。只有牙齿好，牙龈也好，他们二者结合好，才会冇一口真正的好牙齿。而牙齿牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面才是真正健康。这才是消费者的真正需求，这才是消费者对口前牙膏诉求虽然觉得都有针对性但仍不满意的真正原因作为老百姓生活必需品的牙膏，近段时间迅速迎來了自己的新生伙伴——咸味牙膏。此类牙膏功效增强了，比如消炎，预防牙龈炎等作用•竹盐的广告语“竹盐咸口利于齿”开始萦绕于市民嘴

8、上，而高露洁和及宝洁的住洁士也紧接竹盐牙膏之后迅速跟进，先后推出了草本盐和盐白才膏，随着三家大品牌的强烈广告攻势，许多大商场的牙膏货架上均被盐类牙膏抢占了显眼位置，盐类牙膏销售量随之稳步上升，正逐渐成为消费者选择口腔护理产品的首选。四•两面针盐洁牙膏品牌塑造（一）品牌定位在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了两面针的市场目标：做盐类牙膏市场的领袖品牌。抢占消费者头脑屮第一盐类牙膏位置。两面针“含盐配方”牙膏，含有活性盐，长期使用能去除牙齿上的污渍，恢复牙齿的健康洁口。其中的MFP使你的牙齿更坚固，达到固齿防蛀的目的。（―）

9、品牌名称分膏仍以两面针为主品名，以盐洁副品名，即以两面针的大品牌抢占消费者的注意力，以盐洁为卖点吸引消费者购买•盐突出了牙膏的主要成分为盐，洁突出了牙膏的清洁功效.（三）品牌包装两而针”牙膏，它的主色调是暖色。色彩以大而积的蓝色为背景，配以浅绿色，少量的黄色，以及浅绿色到黄色之间的渐变色；绿色与黄色是相邻色，再加上它