【精品】广告策划知识点

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1、广告策划根据广告主的营销计划和广告目标在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案并加以评估、实施和检验从而为广告主的整体经营捉供良好服务的活动。广告运作的环节广告调杳广告策划广告表现媒体发布广告效果测定市场：狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。马斯洛的需求层次理论：马斯洛需求层次理论亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，山美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛T1943年在《人类激励理论》论文中所提出。将需求分

2、为五种，象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。分别为：1、牛•理上的需求；2、安全上的需求；3、情感和归属的需求；4、尊重的需求；5、自我实现的需求。另外两种需要：求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需求层次排列中，他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求Z间。述讨论了需要层次理论的价值与应用等。市场竞争环境中哈佛大学教授迈克尔•波特《竞争战略》五种竞争力量模型都有哪些？〃五种竞争力量模型〃屮所指的五种竞争力量分别是:新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、以及现有竞争者之间的竞争。通过分析和判断五种竞争力量的强弱关系，一方面可以反映出行业内竞

3、争环境的共同的特征，另一方而也体现了出竞争者Z间的竞争关系。此■B公司基不迟征，果册采取行动•通过冇关专业宜屈领导单位.致电开发区主任提示不娶过多关心区内企业的内部事务,才使得最终事态按照血定的轨道继续运行，使得B公司最后完成了中标的销售任务，■•••■■■■•••••■■•■•■■'■•-■■•■■■••■•«*•■■•■••企业处于市场竞争地位理论中的不同环境（市场领袖，市场挑战者，市场追随者，获取市场利基者）都采取什么样的营销策略?（企业在市场中的地位和策略企业获取的市场竞争优劣势，决定了各个竞争对手的市场地位。对于竞争对手的地位何以划分为四大类：由场领袖、市场挑战者、

4、市场追随者、获取市场利基者。在帀场运作屮，不同角色的市场竞争者会有不同的竞争举措和竞争策略.1、市场领袖应保持慎言的态度，捉防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。其最佳战略是：首先,扩大主休同行业市场销量。因为如果主休市场规模扩张了川j场领袖获取的利益是最大的。其次,以弹性的攻防战保护已冇的市场占冇率。第三，在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率。2、市场挑战者可以进攻市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者。3、市场追随者应该紧密贴身追随市场领袖，或采用具冇相对差异性的思路有距离地进行追随。4、市场利基者需要发展特定的产品，再度寻找山场专业化,或强化口己市场的安

5、全性。（1）I）J场领袖由场领袖是市场片有率最大者•在产业创新、经销渠道的拥有、价格调整以及促销运动方而均居于行业、市场的领导地位，为同行指标、模仿、或挑战的焦点。（2）帀场挑战者市场挑战者是市场占有率排名第二、三、四或第五名者具有强劲的竞争潜力可以打正规战。进可攻退可守运用自如是市场领袖所忧虑的竞争对手。（3）帀场追随者由场追随者是在竞争屮，无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的金业。他们衡量在战场上采取〃追随模仿〃市场领袖的行为，要比采取对抗策略更为经济与安全，尤其在产品同质性高，顾客不易分辨产品差异时。市场领袖主要以规模经济取得主宰地位，如果这时盲目引发价格战在价格敏感

6、的市场屮，容易引起市场领袖报复，或导致价格体系崩溃。所以，市场追随者采取了模仿亦调、偏安一方的策略。（4）获取市场利基者利基是英文riche的咅译。其战略目标在于获取各个行业中较具有专业性，较小型的市场区隔，这类专业型市场区隔通常为大型企业所忽视，主要因为其不具备专业特质而导致大企业无意经营。当然，获取市场利基者仍需要寻找足够的市场规模，也需要占据具有和对优势的、安全的利基市场。竞争地位理论竞争地位是指金业在目标市场屮所占据的位置，它是金业规划竞争战略的重耍依据。企业的竞争地位不同，其竞争战略也不同。竞争地位并不是一成不变的，今FI的市场主宰者不一定是明天的行业老大，因此，市

7、场主宰者竭力维护自己的领导地位，其它竞争者则拼命往前赶，努力改变自己的地位。正是这种激烈的市场竞争，促使企业争创竞争优势，占据市场有利位置，从而推动行业和社会的发展。企业在目标市场屮的竞争地位主要根据其所拥有的竞争优势和劣势确立，对竞争优势和劣势进行衡量和评价后，企业可以根据评价结呆测定自己在市场屮的竞争地位。产品生命周期与广告策略产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品在生命周期屮的位置会彩响到所采用的广告形式。1、导入期：开拓性广告策略。广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市