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1、Jll老大广告策划案■■I■■刖目二市场分析4-11三、广告策略12-15四、广告实施计划16-19五、广告活动的效果预测和监控19-22丸结语22七■附件23~2酒，一种历史悠久的饮品,与其说是饮品,更不如说它是一种文化，一部活的历史。中国作为酒的发源地之一,更是与酒结下了不解之缘。在如今社会，文化交流、商务往来、亲朋聚会，都少不了酒的身影，中国人是爱酒的,发自内心的爱，同时，中国人喜欢包装，对于自己喜爱的事物赋予美的外形，是中国人的习惯，在众多的传统包装材料中如果说哪种最具中国特色，最能代表中国元素的莫过于瓷了，在英语中
2、瓷器与中国同音足见外国人对于瓷器和中国联系之密切,我国自古就出口大量的瓷器到国外，用上好的瓷器来盛美酒，给人的感觉绝对是完美的,晶莹玉润的瓷器载着晶莹剔透的液体，这已经是臻于艺术的境界了。中国的美酒亦有不少，且各具特色，其中最著名的四种分别是：泸州老窖、西凤酒、汾酒、茅台。而泸州老窖产于巴蜀之地自然也渲染上了浓浓的巴蜀文化气息，产于四川，又为酒中之翘楚，故而取〃川老大〃之名，以尽显此酒浩然之大气,之所以敢用这样的称谓不仅仅与产地、地位有关，更与酒的品质有关,泸州老窖是历史的窖藏,年岁悠久z用好粮、好水、再进过严谨的古法酿造,
3、这些天时、地利、人和加起来便酿成了这样一种酒中艺术珍品。市场分析(1)营销环境分析:从整个的季报和年报披露情况来看，应该说整个白酒净利润增长速度还是非常高的■这里面核心的原因就在于,因为白酒的话，它有很强的,所谓这种季节的销售特点,同时有很强的消费原因在里面。再一个很多经销商对白酒的长期品牌打造包括持续提价能力都耳E常的看好，像很多经销商在淡季来临之前，都会有很多囤货。从经济情况来看，因为经济减速的话对我们各行各业造成了一定的影响，但是为什么对白酒行业目前来说影响还不太大呢？这里面最核心的问题在于经销商作为一个厂商的极大的缓
4、冲渠道，这里面就是说，使得厂商的净利润增长速率还在经济减速的背景情况下还保持比较高的增长,这是整个行业的特点在里面。再一个从目前整个经济情况来看,经济未来可能这种速度会出现很大的波动在里面,个行业的话,也会带来一个很大的特点,就是说,行业的景气度的波动也成为了一个必然结果。从目前情况来看，去年相对来说对这个行业的收入和利润增长的高点■从目前时点再往F面看的话，这里面利润增长速度■速率也会变慢下来，但是相对而言比别的行业来看的话,整个行业增长还是非常确定的，而且持续性也是非常强。因此这就是为什么整个白酒行业走势比较强,而且很多
5、机构比较看好的一个重要的核心逻辑。从目前的这个时间再往后看的话，随着未来几个月旺季的到来，整个的经销商包括整个渠道中信心的恢复，整个行业相比而言前期零售价.批发价一些下调的情况就会逐渐变弱化,大家相比较而言対整个行业持续变得相对比较乐观整个白酒子行业从目前再往后看的话,特别是一些比较好的，品牌力特别强撚后再一个渠道能力比较强的公司的话还是有很大的投资机会。(2)消费者分析:一.白酒消费群体:1.普通家庭讲究实惠,口感以及品质2、机关团体讲究品牌知名度，价格和折扣3、婚宴群体喜庆,实惠,有一定知名度,体面4、酒店散在店内有限的
6、品牌之间选择,看重知名度和促销品5.他们的收入比较稳定,人群分布于社会的各个阶层。二.消费动机：1.过年过节,喝两杯2.客人来了，喝两杯3.朋友聚会,无酒不欢4.白酒是传统的东西,许多时候是不可替代的5.送礼佳品6.别人都说这酒好三.消费影响因素:1.酒友推荐2、自我鉴别；街上商场.超市都有卖3.价格实惠4、包装吸引5、酒质口感&广告促销四、消费决定性因素：1.价格是促成消费者购买的第一因素。在价格相差不大的情况下,包装和促销品成为购买的第一因素。2.对于质量,消费者认识比较模糊,但消费者对酒精度和口感十分敏感。3.归结到品
7、牌上来，那么品牌是决定购买的第一因素；但在白酒行业这几年的市场运作中,消费者已经对一些大品牌衍生的小产品失去信心。市场上白酒品牌林立f充斥货架的除了知名品牌,更多的是一些小企业的产品。产品的知名度和美誉度在市场上建立起来后，一般消费者会指名购买。因此,白酒的品牌偏好是增强竞争力的有力手段。五、具体消费行为分析:1.消费者购买时机分析白酒销售存在严重的季节性消费的偏向,销售淡季■B王季明显。从第一年的9月到第二年的春节后是一个消费高峰期。白酒全年销售总量的90%在这一阶段完成，销售高峰期同样也是竞争最激烈的时机。2、消费者动机
8、分析首先，消费者购买白酒是为了满足介于精神于物质之间的需求■是某种意义上的功能需求。其次，消费者购买白酒是为了获取精神的发泄或朋友聚会的痛快淋漓，也是社会风气、社会文化.市民文化的一种表现；这是满足产品情绪方面的认同层次。再次,是消费者为突出个人品位.追求个性的一种表现。男人,酒永远联在一
