儿童消费形态分析

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1、渐进与突变：儿童消费形态进化论艾索儿童研究咨询公司李露凌摘要：消费形态研究是营销学和社会学的重耍研究领域，在当前市场经济深入发展和崇尚消费的时代而倍受重视。从群体类空、社会阶层、区域、消费行业等许多维度进行的消费形态研究和成果非常丰富。本文基于儿童是人成长和学习最重要阶段这一特征，通过人量的、客观的第一手调杏数据，细致对比和分析了16岁以下不同年龄儿童在消费方式各个方而的差异，较全面揭示了儿童消费形态形成过程，对于系统研究消费形态具冇很重要的理论和实践意义。关键词：儿童消费形态渐进突变形成机制一、引言消费形态(ConsumptionStyle)是在一定生产力发

2、展水平和一定生产关系条件下，消费者与消费资料相结合以实现需要满足的方法和形式。消费形态是牛活形态在消费领域小的体现，在营销领域被广泛研究。目前关于消费形态的研究非常丰富，从群体类型來分，有口领群体消费形态研究、女性群体消费形态研究、大学生消费形态研究等。从社会阶层分，冇中产阶层消费形态研究、贫困家庭消费形态研究，等等。还有从区域、消费行业等各种维度进行的消费形态研究。本文着璽从消费形态形成过程的角度进行研究，研究者认为，消费形态是生活形态在消费领域屮的体现，所以，如同生活形态是人们在成长过程屮不断发展而最终形成并基本保持稳定—•样，消费形态也是伴随着消费者在无

3、数次消费实践过程中不断发展而最终形成并基本保持稳定。儿童时期是消费形态发展与演变过程最重要的阶段。第一，儿童本身就是一个人的成长阶段，伴随着儿童成长的整个过程，行为和能力、态度和偏好、价值观和生活方式等不断曲芽、发展，最终走向成熟和稳定。第二，儿童吋期是最重要的学习阶段，这个吋期，人具有天生的好奇心和敏感性，是接受外界信息并被深刻影响最重要的时期，是各方面不断实践并飞速发展的时期，对于消费行为的实践与提高也不例外。木文通过大量的、客观的第一手调查数据，细致对比和分析了16岁以下不同年龄儿童在消费方式各个方面的差异，较全面揭示了儿童消费形态形成过程，对于系统研究

4、消费形态具有很重要的理论和实践意义。二、研究方法1.调查方式与抽样方式本次研究采用“定性与定量调查相结合，定量研究为主”的方式进行。针対16岁以下儿童及具家长，采川系统抽样的随机抽样方法进行。为了得到最接近儿童真实消费行为数据，研究中，对于10岁以上儿童，直接访问儿童本人，对于10岁以下的儿童，基本上访问家长为主，以母亲为主，个别理解与表达能力较强的儿童，直接访问儿童木人。2.调查城市与样本量调查城市为北京、上海、广州、重庆、西安、沈阳、武汉和杭州八个城市，覆盖了华北、华东、华南、西南、西北、东北以及中部各个区域。3.数据处理与统计分析调杳过程采取了严格的质量

5、控制措施，并对对全部样木进行20%的电话复核，然示通过专业的SPSS统计软件，再进行系统逻辑杏错，最终有效样木M2430个。三、分析与结果（一）消费形态的形成过程1.购物方式演进过程当前的城市儿童从小就生活在一个崇尚的消费的时代，从坐在童车时期就被动陪伴大人去商店购物，从小眼睛里就会接触眼花缭乱的商品。从会说话开始，町能就开始参与消费，向家长表达想耍什么，家长也时不时主动问孩子喜欢这个述是那个。儿童参与购物最开始是与家长陪伴购物，随着购物经验的不断积累，开始独立消费，或与年龄相仿同伴一起购物。独立消费意味者可以独立决策，从而成为完整意义的独立消费者。研究结果显

6、示，屮国城市儿童从4岁即开始独立或与年龄相仿同伴一起去附近的便利店购物,最开始的比例大约有20%多,到6・7岁逐渐能达到40%多,而到9岁即迅速达到80%多。8岁开始独立或与年龄相仿同伴一起去大型百货商场或大型超市向一个真正的消费者那样进行逛街购物，最开始的比例人约有30%多，12岁基本能达到80%多，而到14岁以后即达到90%以上。附图独立购物年龄趋势图2.购物渠道演进过程儿童从小就陪伴家长去附近的便利店购物，上学后会在学校路上或学校周边的便利店购物。积累到一定购物经验就会去更远的地方购物。在较远的购物渠道方面，不同年龄段，偏好渠道也具有非常明显的差界。研究

7、显示，7・10岁的儿童授喜欢购物的渠道是大型综合超市，所占比例54.3%,去婴幼童用品店购物的比例明显超过10岁以上儿童。11—13岁儿童偏好的购物场所则是书店（60.0%）和百货商场、大型购物中心（58.7%）。而14-16岁喜欢逛百货商场、大型购物中心达到72.5%,远高于14岁以下儿萤，另外山于这个年龄段的孩子开始关注品牌，喜欢去品牌专卖店超过三成,也明显高于14岁以下儿童。附表儿童逛街时偏好的购物场所7-10岁11-13岁14-16岁百货商场、大型购物中心39.15&772.5大型综合超市54.348.055.0书店45.760.035.0批发市场10

8、.930.732.5品牌专卖店6.56