传媒资源整合-问题及对策

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1、传媒资源整合：问题及对策21世纪以来，传播媒体原有的稳定的生存环境发生了巨大变化：随着中国加入世贸组织，过去封闭的传媒市场逐步开放；许多传媒实体在一步步推行集团化，传媒业正在实现资产重组和产业重构。每一个传媒企业都面临着如何应对新形势更好地生存和发展的战略选择问题。这种选择，就是我们所谓的媒体资源整合，传媒市场竞争发展的一个非常明显的现象就是在资本增值主导下的传媒资源的不断优化。因此,传媒资源整合必将成为中国传媒业发展的主流趋势。传媒企业资源整合的发展趋势资源整合是中国传媒当前发展趋势的客观要求。其发展主要呈现如下趋势：集团化。以电视媒

2、体为例，目前，全国绝大多数省级和计划单列市的电视台已基本完成了整合，集团化之后，90%以上在本地播出的频道都远离了竞争市场，其辖区内的恶性竞争也随即消停，无后顾之忧的地方集团集中它们所有的优势资源投入了卫视频道的竞争，它们利用整合后的电视资产全力打造各自的卫视文化品牌。这种日趋激烈的竞争更多的是属于区域文化的竞争而不是在经济利益上的竞争。以前因为各地方频道的相互竞争，许多节目重复播出掩盖了这一实际的矛盾。而在媒体实体集团化后暴露出的供需矛盾，为它们之间节目的相互交易提供了一个很大的市场空间，也因此成为电视媒体实体拓宽生存发展空间的良机。

3、社会化。中国加入世界贸易组织后，国外众多媒体的资金、节目和软件纷纷进入中国市场。从目前情况看，资本与传媒的融合，主要有以下三种方式：1•资本与媒体的直接融合。各投资方共同组建有实力的传媒公司，然后实施上市或多渠道融资战略，使双方都能获得相应的利益。2.资本与媒体的间接融合。投资方组建委托经营的公司，媒体的所有权和经营权实现分离，媒体获得资本的投入与实体的发展，投资方则通过经营权获得自己应得的利润。3•资本与媒体尝试融合。当单一的媒介集团实力逐渐强大之后，跨领域的媒介横向联合也跟着出现了，通过各种各样的“联合”，一大批"航空母舰”式的大众

4、传播媒介集团涌现。如时代华纳与美国在线的合并，就是一种全新的“强强联手”。它不以谁主谁次为目的，而是在双方都面临着自己发展和生存的挑战时所做的双赢选择，是网络时代对媒体资源整合的一个经典的成功案例。境外资本和传媒实体的进入也刺激了我国传媒体制与行业游戏规则的改变。尽管我国相关的政策法令可能减缓这种进入的速度，但从根本上说，境外资本和传媒实体进入我国传媒市场只是一个时间问题，而不是一个可以强行改变的趋势问题。就目前情况来看主要表现在以下两方面：1•原有的区划市场界限被打破，跨区域的传媒市场竞争也就意味着原有按照行政区划来圈定的传媒市场的既

5、有格局将被逐步打破。一旦行政区划的市场界限被打破，我国传媒业就会迎来更大规模的行业竞争。2•原有的媒体行业界限被打破，在传媒环境的不同层次上产生跨越媒体行业的政策壁垒来实现传媒资源的集团化配置将会成为我国传媒业发展的新趋势。传媒资源整合的问题与对策资源整合是解决中国传媒业共性问题的内在要求。目前，中国传播媒体存在的共性问题主要是资源有限而使用效率不高，造成了很大浪费。其具体表现如下：运行机制不合理。在计划经济年代，我国媒体全都是国有事业单位。由于国家垄断了媒体资源，就导致媒体业政企不分，投资的主体不清晰，相应的责任机制也不明确。在实施改

6、革开放以后，随着媒体规模的不断扩大，媒体业实施政企分离，媒体实体必须自负盈亏。但是，由于许多中国传媒实体还没有脱离“事业单位”系统的管制，媒介实体依然对行政权力具有习惯性的依赖，当它们在市场经营中由于经营不善而遇到困难的时候，总期望国家利用行政手段来挽救它们，甚至不惜违背市场经济的规律，生成更大的缺失。另外,各地方媒体实业都想独占本地的传媒资源，这直接导致了我国传媒市场“群雄争霸”的混乱局面。传媒资源整合的关键问题是各传媒集团的活力受到了太多的政策限制，因而资本就不能发挥它的积极作用，所以,健全我国传媒业的市场环境制度成了一个十分迫切而

7、又非常重要的问题。目前，媒介经营最大的问题就是政府管制和市场需要之间的矛盾。由于中国的传媒业处在双轨制运行当中，一方面媒体传播的内容要受到政府的实时监控，另一方面在实际的经营上又必须遵循市场经济规律，在这种情况下，传媒实业的投资方又希望通过用最小的政治风险去换取最大的经济利益，而这两个目标都要达到，本身就存在许多困难。随着我国传媒业的产业化、市场化和集团化，传媒产业的资本化必将在我国一步步发展下去，这将会给我国传媒产业的经济成分带来非常大的变化。理由如下：1•政府一直就想严格控制主流媒体和核心媒体，而边缘媒体、非主流媒体和相关产业的经济

8、形态却取决于市场的实情，因此就会形成资本结构的多元化，其构成包括外资、国内公有以及私有资本等。2•随着各种资本的力量日趋壮大，政府势必会开放一些空间给这些参与者。3.社会多元化及经济全球化一定会对我国的传媒