基于关键事件法的导游服务的工作分析

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1、基于关键事件法的导游服务的工作分析摘要:利用关键事件定性分析法对导游服务业的服务失败和成功进行了实证研究。结果发现导游没有礼貌的行为和漠不关心的态度是导致服务失败的最主要原因，导游人员有诚意的解释和说明、负责任的态度、真诚的道歉等无形的精神方面的服务补救能更有效地提高服务补救成功率和游客满意度。在导游服务小，企业实际提供的失败补救措施为游客的期待尚有很大差界，服务性金业管理者应重视対一线服务人员的教育和培训，加强対服务提供系统、库存系统等方面的管理，通过灵活运川无形的情感补偿战略來消除顾客不满，重建顾

2、客对金业的信任。关键词:服务失败;服务补救;顾客抱怨;关键事件法;服务营销1引言无形性、生产与消费不可分性、可变性、无法储存性等服务的固冇特征给服务业的经营带來高度的不确定性，即使金业拥有十分完善的服务提供系统，服务失败也町能发生在任何一•个时点［1］。对服务行业来说,零缺点的完美服务是不可能达成的。随着消费者口我保护意识的捉高，经历服务失败的顾客抱怨行为越来越多，企业若不能冇效处理顾客所经历的服务失败，可能会因此导致顾客流失和对企业不利的11头传播。服务失败的不可避免提示服务组织应及时、准确地查明问

3、题的原因,并采取恰当的服务补救措施來减弱顾客不满情绪。很多研究发现,恰当、及时和准确的服务补救不但可以消减顾客不满，恢复顾客对企业的信任，羡至可以人幅度提升顾客忠诚度［2］。美国消费者办公室的研究也发现,在批虽购买屮，未提岀抱怨的顾客重购率为9%;抱怨未得到解决的重购率为19%;抱怨得到解决的重购率为54%;抱怨得到快速解决的，其重购率达到了82%［3］o因为服务失败和补救发生于服务接触的特定吋点，研究者很难收集到同时经历服务失败和服务补救的顾客样本來做精确的定量分析，所以国外的大部分相关研究都运用关

4、键事件法（criticalincidentechnique,CIT）来发掘有服务失败和补救经历的顾客的主观意见、情感与动机，并针对事实个案来分析顾客对服务失败和补救的感知及满意/不满意形成过程。与国外研究相比，小国关于服务失败和补救的研究明显不足,范秀成等对顾客价值取向与抱怨行为Z间的关系进行了定量分析，但并没有通过广泛使用的CIT技法来进行定性分析［4］。本文尝试利川C1T定性分析法，以中国餐饮服务业为对彖來探究服务接触中发牛•的服务失败、顾客抱怨、服务补救及相应的顾客反应，并通过对关键事件的分析來

5、归纳经常发生的服务失败类型,深入挖掘顾客抱怨的动机和期待的服务补救描施，为营销管理人员和一线服务员工提供冇效处理服务失败与顾客抱怨、提高补救成功率与顾客满意度的建议。2文献冋顾及述评2.1服务接触大部分情况卜•，顾客在同服务性企业或一线服务员工的互动过程中购买和消费服务商詁，并对其质量进行评价。Surprcnant和Solomon把这样的顾客与服务提供者间的动态互动称为服务接触［5］。Shos-tack认为服务接触的对象不应局限于顾客和服务提供者间的互动，述应包括企业向顾客提供服务过程屮能对顾客感知产

6、生影响的其它所有因素（如人、物、环境等因索）［6］oLewis和Entwistle为了进一步明确服务接触的特征，将其分为内部服务接触（服务性金业和一线员工间的互动）和外部服务接触（员工和顾客间的互动），并认为两者之间存在着一定的联系。另外,根据顾客感知Fl标对象的不同，服务接触还町分为顾客同服务设施或环境的接触及顾客同服务员工间的互动两个方面［刀。Bimer指出,在服务过程中，一线服务人员与顾客间的互动是影响顾客服务质量和服务失败认知的垂要因索厂•线员工的语言、态度、行为、能力、亲和力、礼仪、对顾客的

7、关心程度、理解力、知识水平甚至外貌等直接影响顾客対服务接触瞬间的感知与评价。因此,为了捉高服务质量和顾客满意度,服务管理者M能最人程度地影响和控制一线员工的知识水平、能力、态度和行为，通过培训和教育来加强他们对顾客的理解和顾客导向意识，提高其接触不同顾客的适应能力和应变能力［1］。2.2服务失败的原因与顾客抱怨服务失败是指企业所捉供的服务没能达到顾客可接受的最低标准，不能满足顾客的要求和期待而导致的顾客不满意的情况［8］。关于服务失败的分类有曹不同的看法，许多学者将服务失败简单地划分为结果失败与过程失

8、败两大类，前者是指顾客在服务接触过程屮，顾客并未得到应有的服务或对实际获得的服务并不满意，而后者则着重于顾客如何被服务，即对服务的方式、过程或态度的不满意［9］。Keaveney将服务失败分为核心服务失败和服务接触失误，前者包涵所有与服务本身有关的失败或其它技术问题，示者则指顾客在与一线服务人员互动过程小所发生的服务问题［10］。经历了服务失败的顾客对于失败严重性的感知因人而异，对于同样的服务失败问题，冇些顾客可能认为是很微不足道的，但也有些顾客认为是十