大连钻石湾全案推广策略报告

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1、<我是谁>钻石湾：传播策略形成前的理性逻辑01土地：原大连化工厂甘井子区、老工业遗址、有污染、市中心仅存的大宗南向观海地块规模：总建面超200万平全面包容休闲娱乐、居住、旅游、商业、商务全物业形态课题：每年50亿，快且连续，甚至要突破改写大连地产营销史、刷新纪录、毫无经验可谈企业目标：No.11、绝对的市场第一影响力2、成功进军中心城区滨海板块，远洋高端开发运营的标杆项目3、提高盈利能力，超越同区域价格上限，首期均价突破2万，可能更高大洞察背景：钻石港湾大连国际化城市滨海岸线标志区、未来城市新名片，政

2、府着力打造，政策导向凸显竞争：内忧外患1、东港板块所有高端豪宅、公寓产品（资源、单价、总价）2、城市中心区豪宅（单价、总价）3、大连同类滨海资源型高端项目（开发区、旅顺、金渤海岸）4、外部同等滨海资源型城市（青岛等）项目理解与研究挑战No.1的支持点1、大背景政策利好（具备）2、产品线丰富且供货量大（具备）3、产品设计好、品质好，利益点突出（相对具备）4、各类配套完备（暂不具备）5、土地价值高，且已达成认知共识（暂不具备）5、品牌效应（相对具备）……存在不足1、大型市政配套时间点未定（跨海大桥、海底隧

3、道、东北路匝道口、地铁等）2、各类生活配套建设滞后（超市、商场、生活中心等）3、城市级业态建设滞后（游乐场、地标型公共建筑、高端商业商务等）3、整体规划大而全，缺少突出亮点4、土地DNA存在污染、可能遭受心理排斥5、住宅产品强调均好性，无创新差异化设计支持6、首期产品入市阶段，现场体验可能不完全成熟（道路、公园、售楼处等）……小结：面临的问题1、项目土地价值认知度低，属于生地2、总规大而空，概念阶段变数大，造梦期内缺乏实际落地支撑3、价格低洼地实现首期推售的高价格，需跨越消费门槛4、尽力规避大连人对土

4、地污染的抗性5、项目综合价值目前无法显现，只存在于纸上和语言描述层面5、单纯产品不能成为刺激消费的利益突破点……最大的传播课题如何快速实现对“钻石湾”的价值认同形成突破的机会思考前提1、本项目单一地块不具备完成区域价值认同的能力2、仅靠产品价值不能成为形成消费的核心驱动3、远洋品牌虽然在本土知名度较高，但溢价能力尚不成熟4、红海市场，强制性传播灌输将遭遇冷遇5、本项目立意高度必须上升为城市级，甚至更高5、面对50亿任务，须利用所有可能创造不可能……01-搭建高级别传播平台，唱大戏02-取得整个城市情感

5、信任，攘外必先安内03-洞察人的供求心理变化，直击消费痛处宏观策略最可能的机会点重新定义本项目钻石湾是什么答案一：大连城市中心，黄金岸线上的200万平超规模滨海大盘答案二：单盘年销售突破50亿的滨海大盘什么概念钻石湾：要做大连第一个“全国明星盘”什么是全国明星盘做大连最有“知名度”的项目做全国最有“知名度”的大连项目为什么是“全国明星盘”客户人群基数保证/营销筛网战术运用/大口碑传播效应让更多的人知道——知名度高让更多的人消费——美誉度高做的目的说——往大了说做——往大了做往大了说怎么说不说产品，说区

6、域（一湾两岸）不说项目，说城市（人文情感）往大了做怎么做不做产品，做板块的带头人（胸怀东港）不做项目，做城市的发言人（大连标签）传播宗旨非房地产标准动作钻石湾，不是房地产项目1、基因定义钻石湾，是新的地理称谓2、物理定义国际城市标志区3、价值定义钻石湾，是最有资格代表大连说话的人4、身份定义<大连有话要说>钻石湾：未来传播的价值观判断02人们为了生活来到城市，为了生活的更好留在城市————亚里士多德谁在说钻石湾让大连说钻石湾让大连的百姓说社会利益推动远洋，上升到标准城市运营商平台以城市为发言母体，博得

7、城市人群、政府面好感与加分怎么说尊重城市：说过去热爱城市：说现在期待城市：说未来原则：说这座城市的心里话拒绝鼓吹：做最本质的情感沟通建立好感：避免产生信任距离每个人对城市的情结什么是心里话内心现状：心藏骄傲精神动态：悲喜重叠“城市情结”的思想背景表面纠结，虚荣暗涌当代大连发展背景下对城市情感的再思考“城市情结”反应到舆论面舆论动机我想说&我要说怎么说态度上：尊重一座城市，从尊重人开始这是钻石湾的人文矿脉对谁说对内：所有深深热爱这座城市的人对外：所有非常向往这座城市的人让大连人先说让大连人都说怎么说的行

8、为准则重拾所有人对大连的信心唤起所有人对大连的骄傲制造所有人对大连的期待目标解读大连&大连人“用服装表达心情，用足球塑造性格，用浪漫装点生活，用巨轮承载信息，把城市变成风景，把风景变成资本，每一次出场都赢得掌声，每一次亮相都彰显力量。”这是CCTV“魅力中国”评审团对大连的总体评价。解读大连&大连人中国广场最多的城市值得推荐的中国滨海名城北方明珠北方香港浪漫之都时尚之都全球最宜居城市卫生城市服装名城足球之城一个很男人与很美女的城市海蛎子味儿每一个标签都足