动态策略定位与创业之研究

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1、動態策略定位與創業之研究-以統一企業為例摘要本研究整合創業與策略管理的概念，探討統一發掘市場的機會，並隨著動態環境的變化而調整其市場策略定位，以尋求企業的競爭優勢。本研究採用敘說探究分析法，透過統一企業管理者的訪談以及二手資料文本，以了解其市場策略定位的動態演變軌跡。歸納結果顯示，創辦人高清愿先生具備創業家強的人格特質、強的先驗知識來發掘市場機會；統一企業以「食品業」為創業初期的策略定位,以及透過用途定位的生產導向來達到規模經濟以降低成本；茁壯期為了滿足消費者多樣化的需求，採取使用者定位、品質/價格定位來提升產品的品質和附加價值；集團化時期採用競爭者定位來擴充通路以掌握競爭利基；國際化時

2、期採用差異定位來達到創新目標，搭配結合定位以符合利害關係群體的期望以及善盡企業公民責任；全球網路化時期是採用文化符號、圖樣定位來突顯品牌標誌的印象以及利益定位來實現「尊重生命」、「彼此關懷」、「樂觀進取」和「親近自然」等四大顧客的價值主張。基此，動態策略定位對於新創事業的生存與發展之重要性,於管理實務上則扮演創業家成功與失敗的關鍵角色。關鍵字：市場策略定位、敘說探究、人格特質、先驗知識第壹章前言Porter(1985)的競爭優勢CompetitiveAdvantage)—書，所主張的策略定位(Positioning),被視為先外部再內部觀點(Outside-inPerspective)

3、之代表。Porter指出企業首先應根據產業吸引的特徵來選擇競爭領域。其次，考慮產業的五力情勢來擬定企業的策略定位，因為五力將潛在影響廠商的利潤。廠商為了獲取長期平均以上的績效，它們可選擇低成本或差異化或集中等三種策略定位，來達到持續性競爭優勢。假如廠商沒有明確的策略定位，將會遭遇到卡在中間(StuckintheMiddle)的窘境且獲得低於平均水準的績效。準此,Porter(1985)強調企業首先擬定策略定位，其次再決定企業內部資源。Stalketal.(1992)批判Porter(1985)的策略定位觀點過於靜態，如同西洋棋(Chess),是一種選擇定位的戰爭。事實上，企業在市場上的競

4、爭環境類似媒體競賽(VideoGame)的行動作戰(WarofMovement),是一種動態情勢。於是他們提出先內部再外部的觀點(Inside-outPerspective)強調企業的競爭是著重在能力(CompetingonCapabilities)之差異。基此，企業不應該只建立理想市場策略定位，來爭取靜態的市場佔有率，也應該發展其內部的資源能力，以利擴充企業產品線以及藍海策略主張的突破市場疆界(Kim&Mauborgn,2005然而,Buzzell和Gale(1990)認為企業資源雖然重要，但是本質上市場策略定位是持續獲得利潤的主要原因＞因而Henderson和Mitchell(19

5、97)指出企業透過不斷的環境競爭與能力的改變互動影響形成有利的動態策略定位(Postetal.,2002近年來，有些學者整合創業與策略管理兩領域稱為策略的創業(StrategicEntrepreneurship)(Irelandetal.,2001；Irelandetal.,2003；Agarwaletal.,2007；Kuratko&Audretsch,2009；Schindehutte&Morris,2009bMorrisetal.(2008)指出以上兩種整合包括創業的策略(EntrepreneurshipStrategy)和策略的創業(StrategicEntrepreneurs

6、hip)等兩方面的意涵。他們定義創業的策略係指創業家透過創業機會的認知和利用，來形成組織的方向和營運範疇。因此，創業家不易在市場上發現獨特的市場策略定位，導致新的策略定位存在高度風險。事實上，Porter(1996)指出市場策略定位利基取決於三個特殊資源的交集，包括選擇多樣化的產品或服務而非顧客區隔、滿足產業每一個區隔顧客群的一部份或全部，以及企業透過不同價值鏈管理活動組合的取捨，以服務不同的地區顧客或顧客範圍。策略的創業則涉及尋求機會(Opportunity-seeking)和尋求優勢(Advantage-seeking)的行為(Irelandetal.,2003；Schindehut

7、te&Morris,2009Covin和Miles(1999)提出創業家能應用五個策略來進行創業，包括策略的更新(StrategicRenewalX持續性的改善(SustainedRegeneration,重定營運領域(DomainRedefinition組織的活化(OrganizationalRejuvenation)和重建經營模式(BusinessModelReconstruction)o綜合以上五種策略的創業，前三者係透過