定位策略-黄金法则之四

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1、一、什么是定位1二、为什么要定位11、解析客户的5大心智模式1三、实你现定位区隔的四个步骤2定位策略主要内容：一、什么是定位；二、为什么要定位；三、定位的四个步骤；四、定位的方法；五、常用的几种定位法。特劳特：1980年出版《定位》提出“定位”概念，从此改变世界的营销理念；仅美国出版物，1995年一年之中，“定位”一词就被提到16917次！；2001年，定位理论压倒菲利普。科特勒、迈克尔。波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。特劳特的著名案例：造就美国最值得尊敬的公司：当美国所有航空公司都效仿美国航空（America

2、nAirlines）的时候，特劳特协助客户西南航空（SouthwestAirlines）重新定位为“单一舱级的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价，很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》评为美国最值尊敬的公司”。“定位”被称为在史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。——现代营销学之父：菲利普，特劳特:差异化低成本集中化广告教皇金盆洗手后大预言。特劳特的著名案例{续}：赢得可乐大战：20世纪八十年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水

3、一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。特劳特的著名案例{续}帮助IBM走出困境，成功转型；80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败；软件被微软、甲骨文打败；芯片被英特尔；工作站被太阳打败。1991年亏18亿美元，93年亏81亿美元。IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长物特点，为IBM品牌重新定为集成电脑服务商。这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。一、什么是定位定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的忙乱中实现区隔；抢占心智资源

4、；定位=实现区隔。二、为什么要定位1、解析客户的5大心智模式；2、品牌无限，供大于求。1、解析客户的5大心智模式1客户心智有限；2客户厌恶复杂混乱；3客户缺乏安全感；4客户的印象不会轻变；5品牌延伸使客户失去焦点。1客户心智有限（定位要抢占第一）消费者心智阶梯不会超过7个；第二名只能等到第一钟摆一半，只有第一才会赚大钱。2客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）惰性因素：心智将复杂标为“混乱”；心智没有时间也不愿意搞清事物。最好的办法，是让你的的信息极度简化。在心智中占有一个字眼。3客户缺乏安全感（定位要注重历史）为何缺乏安全感：金钱风险；

5、功能风险；生理风险；心理风险。跟风购买：大多数人不知道需要什么；大多数人买空买他们认为该买的东西。随大流：我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的；社会认同原则，大家的选择，就是真理。如何应对不完全感：从众；寻求证明；相信传统。4品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）：品牌延伸的陷阱；品牌延伸是对定位的最大破坏。品牌延伸的“真相”：如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略；如果传导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。一切与钱有关：现在，美国一个品牌成功上市的费用要3000万美元，而品牌线延伸只要500万美元。在华尔

6、街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。2、品牌无限，供大于求：中国矿泉水638个品牌；中国广告公司7。8万家；中国啤酒厂1600家，4000个品牌；上海感冒药200个品牌。三、实你现定位区隔的四个步骤1、分析行业环境；2、寻找区隔概念；3、寻找支持点；4、区隔的传播、执行。1、分析行业环境：不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做；你的信息必须切合行业环境易于感知2、寻找区隔概念（续）关键：定位不是传统营销的“需求导向”——人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠“需求”：就无意义了；定位是“二

7、元导向”，即需求导向和竞争导向——仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么：独特的定位往往就在竞争对于“旁边”；抢占感官——抢占心智！3、找到支持点：你必须要为自己的区隔概念寻找支持点以使它合符逻辑；你必须能证明你的区隔。4、区隔的传播执行：你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜；你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。四、定位的方法；1抢先定位；2特色定位；3、利益定位；4、为领导者重新定位。五、常用的九种定位方法：1、产品特性；2、制作方法；3、成为第一；4、做

8、到最新；5、市场领导；6、市场传统；7、市场专长；8、情感定位；9、低价定位。区隔方法一、产品特性：“特性”心理学{续}：研究发现每个产品也是各种特征的混合体；只有一种特征广为人知，让产品与众不同。——沃尔玛：低价；佳洁士：防止蛀牙无论你的特性再多