大学生张裕葡萄酒案例

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1、张裕葡萄酒创始1892年，著名的爱国侨领客家人张弼士为了实现“实业兴邦”的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了“张裕酿酒公司”，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入

2、前十强的唯一一家葡萄酒企业。品牌由来烟台张裕集团有限公司其前身为烟台张裕酿酒公司，她是由我国近代爱国侨领张弼士先生创办的中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。1892年，张弼士投资300万两白银在烟台创办张裕酿酒公司。大清国直隶总督、北洋大臣李鸿章和清廷要员王文韶亲自签批了该公司营业准照，光绪皇帝的老师、时任户部尚书、军机大臣翁同和亲笔为公司题写了厂名。“张裕”二字，冠以张姓，取昌裕兴隆之意。张裕公司的创建，被北京中华世纪坛记载为中国1892年所发生的四件大事之一。至今，她已发展成为多元化并举的集团化企业，是目前中国乃至亚

3、洲最大的葡萄酒生产经营厂家张裕葡萄酒产品层次产品每瓶出厂价格定位冰酒200元以上（374毫升）进一步强化高端产品形象，预占冰酒市场份额，提高毛利水平。酒庄酒150以上提升产品的高品质形象，扩大企业影响力解百纳30-110元主要的收入和利润来源高级干红、干白40元以上主要的收入和利润来源普通干红、干白20元以上提高产品铺货率，压制其他品牌的扩张营销策略（一）“百年张裕”的品牌营销从1998年起，张裕通过一个声势浩大的全国性活动，找到了很多新的消费者，这就是它长年在全国各地举行的“中国葡萄酒文化展”。一方面，普及葡萄酒知识

4、，启蒙葡萄酒健康的消费方式；另一方面，展示百年张裕所代表的东方葡萄酒文化。如上述，百年张裕有着深厚的文化底蕴，中西合璧的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同，即强调自己的东方个性！（二）精简产品结构，树立核心品牌近几年来，公司把干红作为重点，先后推出解百纳、酒庄酒、桶装定制酒、逐渐淘汰和减低价位的干、甜酒产品。针对高端市场，个性化定制是张裕推出的新营销策略。目前，葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”。认知价值定价法:将买方对价值的认知作为定价的关键。对于目标消费群体来说，个性化定制酒所具有的不普遍性、不易

5、接触性和稀缺性，及高端葡萄酒主流消费群对价格的不敏感，也使的较高的价格索取成为可能。2003年，张裕针对高端市场推出了整桶订购直销模式。在该模式下，高端消费者可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶标设计等方面做出自己喜欢的组合。这种直销所设定的最小交易单位为桶（每桶可装300瓶），因而俗称“酒庄酒论桶卖”。预计每一橡桶葡萄酒，售价将在人民币8万元左右。营销渠道与其他的企业多采用区域大经销商进行包销不同的是，张裕设置了总公司—分公司—经销商三级营销体系。在张裕销售总公司以下有按酒种分类的8个销售部，以区域设置的37

6、个分公司、496个分销处。张裕的渠道模式被称作为“直控销售”。“直控营销”体系的打造早在2001年久开始着手进行了：首先是调整销售部门，讲全国市场重组为中部、南部、华北和西北四个大区，下设销售分公司，再设销售办事处，形成三级销售体系，并加强销售人员本地化。其次是控制经销商规模，增加数量和覆盖到乡镇，对欠发达地区要求覆盖到县。截至2005年底，张裕在全国的经销商已经达到3300家。财务分析主要指标资产与负债现金流量利润构成与盈利能力财务分析主要指标｜指标日期｜2010-09-30｜2009-12-31｜2008-12-

7、31｜2007-12-31｜｜净利润(万元)｜89140.17｜112732.88｜89462.08｜63562.78｜｜净利润增长率(%)｜22.57｜26.01｜40.75｜61.12｜｜净资产收益率(%)｜27.04｜37.10｜35.17｜28.52｜｜资产负债比率(%)｜33.80｜40.82｜35.26｜28.82｜净利润增长稳定，净资产收益率连续四年达到27%以上。财务分析资产与负债｜财务指标(单位)｜2010-09-30｜2009-12-31｜2008-12-31｜2007-12-31｜｜资产总额(万元

8、)｜520874.80｜536416.08｜406093.26｜325122.45｜｜负债总额(万元)｜176080.38｜218947.97｜143190.51｜93684.54｜｜长期负债(万元)｜-｜-｜-｜-｜｜货币资金(万元)｜225205.59｜254521.03｜174857.38｜132289.86｜｜股东权益(万