央视广告经典案例分析张裕葡萄酒

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1、张裕葡萄酒央视广告典范剖析央视广告公司——北京中视百纳国际广告有限公司联系方式：qq:1813304522招商热线010-63938210,手机号1860054958010多年前，提起高端葡萄酒，在张裕、长城、王朝三个品牌中，人们的第一印象往往是王朝。此后张裕往高段上的战略转变，显然改变了这个企业的命运。为什么要向高端转型？张裕相关人士给出的答案很简洁—高端利润高。这是一个很合理的充分理由，不过，张裕总经理周洪江给出了另一个看法：中国葡萄酒市场的消费，主要还是发生在社会的精英阶层，社会精英的品味和消费能力，决定了中高端葡萄酒品牌有市场。早在几年前，就有研究

2、报告指出，在消费升级的大环境下，随后几年中国葡萄酒行业将保持稳定的发展势头，而以高品质为标志的中高档葡萄酒的增长将快于行业的的平均增长速度。这成为张裕向高端转型的一个契机。而作为百年品牌，张裕的历史底蕴也是其它想做高端品牌的葡萄酒企业所不具备的。烟台的张裕公司旧址上，那些历经风蚀雨剥的法式建筑，依稀勾勒着当年的酒庄原型。从地面沿着窄窄的石阶旋转下去，经过40级，张裕百年酒窖就呈现在眼前，那淡淡的酒香混合着幽暗的光线，充溢着花岗石架构的酒窖空间。有些陈年的橡木桶废弃后仍摆在那里，包括“亚洲桶王”，桶身上斑斑的枯迹，愰忽间让人暇想当年酒窖的盛况。　　1892年

3、，著名爱国侨领张弼士先生在烟台创办了“张裕酿酒公司”。在张裕的酒文化博物馆里，就陈列着相关的史料文献，以及当年的酿造用具。也陈列着诸多近现代名人政要为张裕题留的墨宝，早的如光绪帝师翁同龢题写的“张裕酿酒公司”六字，以及孙中山给张裕题的“品重醴泉”、少帅张学良题的“圭顿贻谋”。　　博物馆里也陈列了张裕百年以来的获奖荣誉。1915年，当时的张裕公司参加巴拿马太平洋万国博览会，张裕的四种酒——(可雅)白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼药浆和雷司令白葡萄酒，获金质奖章和最优等奖状。从那时起，张裕便扬名海外了。……　　这些都是张裕独有的品牌资产。而一个品牌的有效定位，就是要将

4、企业的独有资源和市场潜力结合起来，这样才可能催生一个令竞争对手难以效仿的竞争优势。　　借用“群”的力量　　市场潜力判明了，主攻方向找到了，接下来的问题是，张裕怎么跃上高端？　　先从产品结构调整开始。　　张裕首选自有知识产权产品——张裕解百纳作为向中高端葡萄酒市场进击的拳头产品，迈出了品牌向高端转变的第一步。要知道，十几年前的张裕，做十几块钱的白兰地，做名不见经传的天然红，那时张裕白兰地和甜型葡萄酒一直是公司主要的产品线，以至于先期在中高档市场上的表现一直不甚理想。　　张裕解百纳后来全国山河一片红，“解百纳”三字也深入消费者之心，诸多同行也“趁浑水摸鱼”。此

5、后纠缠达9年的“解百纳之争”，也源于此。　　然而，高端市场更讲究的是品位和细分，单一品牌难以全面覆盖。如果说解百纳容易被同行模仿和跟风的话，那么，随后张裕的出招，多少令竞争对手们应接不暇——那就是在国际化视野下，借力使力，通过品牌联盟的形式引入酒庄酒。　　作为优质葡萄酒的代名词，酒庄酒对酿酒葡萄种植基地的精选、对酿造工艺的考究、对产量的控制以及其历史底蕴，使酒庄酒有天然的高端品牌基因。　　2002年，张裕在与法国卡斯特集团合资创立联合高端品牌“张裕卡斯特”，首次将国外的酒庄酒概念引入国内市场。在这种共赢的合作中，除了双方在渠道、品牌上的互补外，张裕卡斯特酒

6、庄酒也融入了卡斯特酿酒师的工艺和理念，而“卡斯特”仅从品牌名称上就为酒庄酒增添了原汁原味。　　随后，张裕的酒庄酒之路越走越宽。2005年，融合法国、美国、意大利、葡萄牙等多国资本，投资近5亿余元的北京张裕爱斐堡国际酒庄，于北京市密云县巨各庄镇动工兴建。　　2006年9月，张裕与加拿大冰酒销量第一的奥罗丝公司签署合作协议，在辽宁桓仁县北甸子乡桓龙湖畔共同组建张裕黄金冰谷冰酒酒庄。同年12月，张裕与新西兰凯利酒庄宣布双方合作推出“新西兰张裕凯利酒庄”品牌。这是张裕用品牌输出模式在国外打造酒庄的首航，也是中国葡萄酒行业首次以主流品牌的姿态出现在世界葡萄酒版图中。

7、　　2007年6月，北京张裕爱斐堡国际酒庄一期工程(城堡)完工并投入使用。　　至此，张裕已经形成了四大酒庄阵营，覆盖不同的高端细分人群：　　烟台张裕卡斯特酒庄定位于中高端的政务、商务人士，是一个旅游文化式的酒庄；　　新西兰张裕凯利酒庄定位于“度假式高尔夫酒庄”，全力为精英人士打造一种由葡萄酒的优雅、高尔夫的悠闲以及海滩浪漫组合的新贵生活方式，推出的“新西兰张裕凯利长相思干白”及“新西兰张裕凯利酒庄干红”，直接针对高尔夫特定人群；　　北京张裕爱斐堡国际酒庄，集酿酒、旅游、休闲及葡萄酒知识培训功能为一体，定位为“国际酒庄新领袖”，它的消费人群是社会各个领域的领

8、袖级人物；张裕黄金冰谷冰酒酒庄是世界最大的冰酒基地，它的定位是时尚