负面事件修复策略对品牌资产的影响

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1、负面事件修复策略对品牌资产的影响杨洋，邓富民，方正(四川大学工商管理学疣，四川成梆610064)摘要:近年来•类似于三聚饥胺律奶粉的负面事件频发。负面亨件发生后•如何修复它所适成的不利形响，成为企业关注的热点何题。本文将修复策略划分为情感性修复、信息性修复、纠正性修复三大类•基于公平理论，以品牌资产为因交量，构建概念模型•展开实证研究。研究结果发现情感性修复和信息性修复正向形响感知交互公平•信息性修复正向彫响感知过程公平和感知交互公平，纠正性修复正向彭响感知分配公平，交互公平和分配公平正向形响修复满意度，修复満意

2、度正向彭响品牌资产。关■词：负而專件；修复策略'感知公平；品牌资产中图分类号:F272文献标识码：A文章编号:1007-8266(20⑵01-009(M)6一、引言负面事件包括两方面的含义：一是事件的公开性，即来自较可信的信息源并且其影响力强于营销人员能掌控的沟通渠道二是事件的负面性与正面信息相对,但比正面信息更引人注意。121由于法规更加严格、媒体更加敏感，负面事件也频繁发生。⑶近一年发生的负面事件就有“肯德基秒杀事件S“富士康员工连跳事件”“丰田刹车缺陷事件”、“苹果代工企业污染珠三角事件”和“高盛欺诈事件”

3、等。负面事件一旦发生，就会对公司的多个方面造成负面影响。⑷近年来，学界对负面事件越来越关注。现有研究已经探讨了负面事件中的消费者反应模式、(切负面事件溢出效应、2卜⑺负面事件对品牌态度的影响、(门负面事件对企业竞争力的影响⑼以及负面事件修复策略对消费者信任的影响H尽管该领域研究逐渐深入，并取得了许多成果，但是负面事件及其修复策略对品牌资产的影响还没有深入探讨，而这一问题却十分关键。这是因为，品牌资产是沉淀企业信誉、累积企业资产的重要载体，构建于消费者的信念和品牌形象之上,是一种重要却脆弱的无形资产」山因此，负面事

4、件对品牌资产的消极影响不容忽视。那么，采用怎样的修复策略才能有效降低负面事件对品牌资产的影响？本文将从公平理论的视角，探索不同修复策略对品牌资产的彩响及其机制。二.理论背景1.负面事件修复策略有多位学者对修复策略的分类展开了研究。克劳林(McLauglin)、科迪(Cody)和奥海尔(0'Hair)*12»以“平息——恶化”标准来分类修复策略,平息策略表达对受害者的关心并承认企业有过失，而恶化策略主要是保护企业形象并否认企业存在过失。格里芬(Griffin)2】以“否认——道歉”标准来分类修复策略，将修复策略分为

5、否认、缄默、道歉3类。马库斯(Marcus)和古德曼(Goodman)门"以“和解——辩解”标准来分类修复策略，和解策略意味着承担责任、采取修复行动，而辩解策略否认存在问题、拒绝承担责任。西蒙克斯(Siomkos)和希瓦史塔瓦(Shrivastava)1151借鉴“和解一解”分类标准，以“否认——纠正”为标准来分类修复策略。达瓦(Dawar)和贝鲁塔(PiUutla)⑴提出了企业修复是从“明确否认责任”到“明确承担责任”之间的连续函数的观点。方正w】将企业应对细分为纠正措施、积极澄清、置之不理和对抗反驳等4类。谢

6、(Xie)和彭(Peng)I，s＞提出情感性修复.功能性修复和信息性修复3种道歉性修复策略。综合分析以上分类标准,可以发现这些修复策略都包含以下内容:情感性修复、信息性修复和纠正性修复。其中,情感性修复包括道歉、表示同情和懊悔等方式，纠正性修复包括经济赔偿和防止再犯的措施等.信息性修复包括及时有效的信息沟通。本文将探索这3类修复策略对品牌资产的影响。1.公平理论公平理论可以应用到任何投入一产出的交换过程中。wi就负面爭件而言，可以把消费者损失看作一种投入，把企业的修复策略看作消费者获得的一种产出。在这个投入——产

7、出的交换过程中体现的公平性同样会影响消费者的态度和认知。学者们发现公平评价会影响消费者满意度和逼购意愿而且消费者对不公平的反应比公平更为强烈」釦社会学主要从分配、过程和交互3个维度来研究公平，认为每个维度都分别与交换中所获得的一种结果相对应。口】具体而言，分配公平指资源分配和一次交易结果的公平性,过程公平指用来制定决策的流程或标准的公平性交互公平指信息和结果的传达方式与态度体现出的公平性。本文从感知公平理论的视角，探索修复策略发挥作用过程中的心理机制。负面事件发生后，消费者会根据修复策略与感知公平3个维度的相似性

8、，将3类修复策略与感知公平的3个维度相匹配。如果匹配稈度高，那么该修复策略就会对相应感知公平维度的影响更大。因此，可以推测不同修复策略对感知公平不同维度的影响不同。就情感性修复而言，其主要方式是道歉、同情与表示懊悔。虽然情感性修复不能增加消费者获得的物质利益，但是可以向消费者传递出正面的情感信息，如承认过失的意愿、对后果的后悔和承担责任的愿望等。这能给消费者留下比较好的印