【精品】康师傅饼干广告策划

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1、康坪傅饼干广告策划刖言从1995年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干市场。经过儿年扎扎实实的市场耕耘，康师傅已然赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌，成为饼干市场的领袖。3+2苏打夹心饼干是康师傅饼干的主打产品，它有着不同于其他饼干的形象及多种多样的口味，在饼干市场占据了不小的的份额。此次广告策划书的Fl的是在消费者熟知3+2美味的基础上，为其树立新的品牌形象，巩固其在饼干市场的地位。口录(2)1・营销环境分析（5）1・1行业动态调研及分析（5）1・2企业内部环境分析（8）1.3市场概况（9）1.4营销环境分析总结（16）2•消费者分

2、析（17）2.1消费者的总体消费态势（17）2.2现有消费者分析（17）2.3冃标消费者分析（18）3.产品分析（18）3.1康师傅产晶特征分析（18）3.2康师傅产品生命周期分析（19）3・3康师傅产品品牌定位分析（19）4•企业和竞争对手的竞争状况分析（19）4.1企业在竞争中的地位（19）4.2企业的竞争对手（20）4.3企业和竞争对手的比较（20）5.企业和竞争对手的广告分析（21）6.广告策略（22）6.1T告的目标（22）6.2冃标市场策略（22）6.3产品定位策略（22）6.4广告诉求策略（23）6.5广告表现策略（23）6.6广告媒介策略

3、（23）7.广告实施计划（24）6.1广告活动的目标（24）7.2广告活动的时间（24）7.3广告的目标市场（24）6.4广告的诉求对象（24）7.5广告的诉求重点（24）7.6广告活动的表现（24）7.7广告媒介计划（25）7.8广告费用预算（26）7.广告效果的预测（27）8.小结（27）1・营销环境分析1.1行业动态调研及分析饼干是休闲食品屮的主打产品，近儿年随着我国人民生活水平的提高，休闲食品的市场需求逐渐增大。因此作为休闲食品的“老大”饼干也迎来了发展的黄金时期。从1985年以來，全国已引进数十条先进饼干生产线，合资企业蓬勃涌现，中国饼干产品的

4、生产能力得到大幅度提高，2001年达到120万吨。法国的达能、美国的纳贝斯克、英国的奇宝和台湾的康师傅等国外和台湾地区的知名品牌纷纷抢滩屮国市场。同时，市场上酥性饼干、韧性饼干、苏打饼干、夹心饼干、曲奇饼干及薄脆饼干等齐类饼干产品琳琅满冃，使饼干市场空前繁荣。1.1.1饼干市场发展现状一、市场空间巨大外来品牌占•主导饼干产品的市场规模由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费考对饼干的需求开始逐步上升。出于外商和港澳台商对饼干行

5、业的投资较多，因此饼干企业的发展步伐加快，使我国的饼干从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的水平。从某种角度上说，已开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体金业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。冃前，屮国饼干人均年消费量为1000克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25〜35千克，中等发达国家也有12〜18千克。因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。近几年，我国饼干生产总量虽然每年平均以8%的速度递增。但由于市场的无序竞争，致使许多饼干生产企业形成微利或亏损的局面，一些国内老牌饼干企业生产逐步滑坡，利润人幅下降，更有部分饼干企业破产

6、或被兼并。而民营（私营）金业作为该行业的新生力量，正逐步扩大具市场份额。但由于受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场。外资、台资企业借助其资金雄厚、晶牌、管理先进和成熟的营销手段等优势，基本占据了国内饼干的屮高档市场。原有的国内大中型饼干企业被迫转向内陆地区和农村市场，开始与当地的中小饼干生产企业争夺币场份额，由于市场竞争加剧，其前景不容怎观。未来2〜3年，屮国饼干市场将在不断的动荡和调整屮进一步得到整合，逐步趋于有序发展。二、中低档产品为主2002年，中国饼干市场的中高档产品所占的比重为40%,市场规模达50多万吨；低档产品所占的比重为60%

7、,市场规模达80多万吨。屮国的高档饼干主要由外资企业生产，国内大屮型饼干企业虽然也生产一部分中高档产品，但与外资企业相比，无论是产品的内在品质还是产品包装都存在一定的差距，加之在促销手段上处于劣势地位，因此中高档饼干产品市场主耍由外资企业主导。目前，在国内饼干市场中，大部分饼干还是以中低档产品为主。中国饼干市场屮的低档产品主耍是国内小型饼干企业生产的饼干，包括散装饼干。其销售区域主要是国内的中小城镇和农村。由于国内大小型饼干企业在与外资企业的竞争中处于劣势地位，近年也开始重视此市场，开始进行相应的市场开拓。三、高档产品多外来品牌外国和台湾地区的饼干品牌由

8、于较早进入中国市场，抢占了商机，目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如