《基础工业工程教学资料》工业工程案例

《《基础工业工程教学资料》工业工程案例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、美国强生1•物流的作用（Johnson&Johnson）公司的麦克内尔消费产品部遭受了1982年9月大危机的侵袭。该公司的主导产品一一泰勒诺（Tylenol）,与芝加哥地区内的7起死亡报道有联系。事故发生时，泰勒诺在10亿美元的止痛剂市场上占有35%的份额，但是到了9月底，该市场份额已下跌了80%。现在，泰勒诺又成为销售量最高的品牌，在27亿美元的止痛剂市场屮拥有30%的份额。J&J公司为何能够在经受一场毁灭性的灾难后又重新获得市场份额并重塑领导形象的呢？其主要原因是它善于将物流能力逆转，与营销战略联系起来，致力于保护消费者利益，并以高于和超越产品必须

2、具备的品质，慢慢地赢得顾客的信赖并重新铸成公司产品的安全形象。这一-恢复计划是一种积极处理危机的典型事例，值得英他厂商仿效。实际上，这种做法有可能鼓励那些不同行业中企业自愿回收产品的可能性。当新闻媒体首次出现抨击i亥公司生产的超强度泰勒诺胶囊（ExZ-StrengthTylenol）受到氧化物污染的报道时，J&J公司不清楚究竟是在其制造作业中发生了污染事件，还是发生在零售层次。于是，它的第一次努力被直接用于去弄清楚这个问题。当从第一批几个死亡案例中被鉴别岀货票号码后，J&J公司立即停止了有责任工厂的生产。与此同时，它在全国范围内停止了有关泰勒诺的广告节

3、目，并开始回收其零售价值高达1亿美元的3100万瓶产品。J&J公司采取的另一个战略是公开地与媒体密切合作。J&J公司在传统上一直与新闻界保持距离，但在这一案例中，它感到坦率和止直会有助于减少消费者恐慌，并专门提供一辆车子用于广为传播重要信息。还组织起一支包括J&J公司以及麦克内尔消费产品部的董事和最高经理人员的急救队，因为事故与芝加哥西部隔离，而來自同一批货的样品则是正常的，因此该救援队判断损害事件原因发生在零售层次上，于是决定回收这批货物中剩余的9.3万瓶产品。第一阶段的回收费用屮还包括仅用于打电话和电报给医生、医院和分销商的100万美元。第6位屮毒

4、者的出现，急救队进一步确信损害事件发生在零售层次，因为该药瓶来自其附属工厂制造的一票货中。既然事发原因现已被证实，J&J公司就能把精力集中在如何抑制上。第一步是要大张旗鼓地来一次总回收。虽然这一步在某种程度上来说没有必要，但J&J公司却认为这是确保消费者信任的关键一步。起初，由于担心损害其他使用该产品的人的潜在心理反应和一般消费者的反应，美国联邦调查局（FBI）和食品与药物管理局（FDA）都反对总回收。然而，在加利福尼亚州再一次发生了氤化物中毒后，各方面都同意完全的回收是最好的解决办法。这次总回收所蒙受的损失如下：（1）麦克内尔消费产品部声明将用片剂交

5、换胶囊的广告;（2）用成千上万封寄给顾客的信去解释该事故和冋收程序；（3）媒体声明；（4）由200多名雇员组成的销售队伍去与医士和制药者接触，以便重新获得信赖，这是泰勒诺产品在传统上釆取的主要促销手段；（5）广泛地逆转物流系统，其中包括从零售商和消费者手中买回产品，并装运返回到处理屮心；（6）创建临时性包装。据估算，回收费用至少在1亿美元以上，其中大部分涉及到逆向物流作业。到1983年1月，新的防损害的泰勒诺瓶装药剂重新被放在零售货架上。由于广泛的自愿回收计划、有效的公共联系以及销售计划和重包装作业等的结果，J&J公司很快重新获得消费者的信任。事实标明

6、，这一年底，秦勒诺产品重新获得30%的市场份额。虽然市场份额仍保持在30%左右，但销售金额却已成倍增加，因为80年代初期行业总销售金额为10亿美元左右，现在己是27亿美元。讨论题:通过本案例，谈谈你对物流的认识？你对本案例所描述的强生公司处理危机方式有感受?2•总成本的价值布鲁克林酿酒厂(BrooklynBrewery)在美国分销布鲁克林拉格(酿造后再贮藏熟成的啤酒一一译者注)和布郎淡色啤酒，并且已经经营了3年。虽然在美国它还没有成为一种国优品牌，但在海外日本市场却己拥有年200亿美元的市场。Taiyo资源有限公司是Taiyo石油公司的一家国际附属企业

7、。在这个公司的KeijiMiyamoto访问布普克林酿酒厂之前，该酿酒厂还没有立即将其啤酒出口到tl本的计划。Miyamoto认为，1=1本消费者会喜欢这种啤酒，并说服布鲁克林酿酒厂与Hiroyo贸易公司会面，讨论在口本的营销业务。Hiroyo贸易公司建议布鲁克林酿酒厂将啤酒航空运到日本，并通过广告宣传其进口啤酒具有独一无二的新鲜度。这种做法不仅是一个令人感兴趣的营销战略，而且也是一种独一无二的物流作业，因为高成本使得目前还没有其他哪一家酿酒厂通过航空将啤酒从美国出口到日本。布鲁克林啤酒厂于1988年11月装运了它的笫一箱布鲁克林拉格抵达口本，并在最初

8、的几个月里使用了各种航空承运人。最后，日本金刚砂航空公司(EmeiyWorldwideJapa