《广告策划(1)》第四章广告策划与整合营销传播

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1、目录重点辅导案例研究答疑思考与练习学习目的和要求整合营销传播是一种新的整合观念，是实践性很强的操作性理论，能有效地达到广告传播和产品行销的目的。本章通过对整合营销传播的概念、特性与内涵的了解，能开拓广告策划的视野，并使两者有机地结合，从而提高广告策划的效益。是指企业为了保证公司业学习本章时，应对广告、促销促销(promotion),而传销是通过类似于金字塔的组织结构，每级从「I己的下线中牟取利益，在中国是非法的，主要原因是很多传销团体萇至没有实物的商品。、公关、公关？什么是公关？公关也就是公关关系，该词由英文“PubicRelat

2、ions"翻译而來的。Pubic这一单词，在英文H嘅可以做形容词，也可以做名词。它做形容词的时候可译为“公共的”、“公开的”等意思；它作名词可译为“公众”。在我们国，普遍习惯翻译为“公共关系”约定俗成。定义：公共关系是一个社会组织运用乞种传播乎段，使H己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。公关三要素：社会组织、公众和传播。公关特征：1,公共关系是一种现代经营管理活动和职能。2,公共关系是指一个社会组织与其公众Z间的关系。3,公共关系的主体是具体的社会组织。4,公共关系的'客体是公众。5,公共关系的工作方法主要是传播。6,公共

3、关系的目的是使社会组织与公众相互了解、相互适应。综上表明，一个组织通过努力，通过冇效的传播，将白己的宗旨、政策、行动告诉公众，同时也通过传播将公众的意思、建议讣组织了解，使纽织和公众相互了解对方，这样才能达到对方相互了解利适应，组织才能得到公众的支持，营造一个冇利于自己生存的、发展的最佳环境。从这个意义上来说，公共关系是一门内求团结、外求发展的“人和学”。”公关是做什么的？°儿年前，我在加拿大读公共关系专业的研究生。在各种场合与人见面寒悄后，常被问到这个问题••公关是下-什么的？最初，我还以为只是人家好奇，直到后来冇一位Water

4、lo。大学的高层管理人员也歪着头，煞是认真的问了这个问题。当然，把书本上的定义直接转达给別人那就听起來太傻了。可是，怎样把CommunicationManagement通俗化呢？真冇点头疼。生活屮，我们每个人都离不开公关。小到个人生活，人际关系，大到个人和团体，团体与社会，团体与团体，政府和公民,国家与国家，国家与世界等等，它们Z间的一切关系都与公共关系密不可分。这任意两者主体和客体Z间的关系如果处理得很融洽，冇利于其中的主体方，你则可以断定，它的公关做得好，反Z就是失败。而□公关的失败不是孤立的，它会给失败方带來无穷的后患。人是

5、以群体生活在这个世界上，也就注定永远牛活在孑盾中，而解决好任何一个孑盾就是我们的生活。让孑盾朝着有利于我们发展的方向发展■■既是公关。成功者就是一个优秀的公关人！新闻新闻也叫“消息”，指对国内外新近发生的具冇一定社会价值的人和事实的简要而迅速的报道。新闻种类较多，冇动态消息、评论消息、社会新闻、文教新闻、国际新闻等。尽管新闻类型有多种，但它们都有共同的特点。主要是：真、实、强、短、快、活。、直卒肖直销是指直销企业招募直销员，由玄销员在固定营业场所Z外直接向最终消费者推销产品的经销方式。二、直销定义的演变直销这一屮文单词，顾名思义是

6、直接销竹的意思，把产品或服务直接提供给消费者的营销方式是普通意义的直销。我们常见的普通意义直销的销售方式冇如下一些：门店服务，例如理发店，理发师直接为顾客服务。询厅后附，例如饭店，从附房到餐厅饭店把饭菜及服务直接提供给消费者。询店后厂，例如裁缝店，从缝纫间到柜台裁缝师傅直接把服装捉供给消费者。委托加工，例如三峡人坝发电机组，工厂按要求生产并直接提供给电站。特种工业，例如军工厂直接把产品销售给军队等等。98年我国调整传销政策后，逐渐有人开始使用直销一词來代替传销一词。从此“直销”一词被人们赋予了特定的意义。、CI、(1)、CI是企业

7、形彖的槊造过程。冇人将CI与企业形象混为-•谈，这是一种误解。CI是犁造企业形彖的做法、措施，更准确地说是采取各种措施劇适企业形彖的过程，而决不是企业形彖本身。企业形彖舉造不是短短-•两天内完成的事情，这也反映了实施CI同样不是搞一个活动、而是一个长期的过程。(2)、CI是企业管理的一项系统工程。冇的企业负责人认为，本公司已冇名称、标志图案、商标，还搞什么CI策划。这是对CI片面理解的缘故，口为CI还涉及企业文化和企业实践的方方面面，是一个系统性很强的企业整体行为。由于不了解这点,冇些广告公司承接的CI只是停田在视觉形彖设计的各项

8、美工阶段，导致一些企业花了钱却看不到冇什么实效。CI的系统性,也就是为什么许多人把它乂称为“CIS”的原因。(3)、CI是企业的一项投资行为。由于企业往往缺乏通晓CI的行家，因此它们的CI策划基本上都是委托专门的顾问公司、公共关系公司、广告公司來承