广告策划理论篇：整合营销传播

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1、广告策划理论篇：整合营销传播整合营销传播的内涵　　整合营销传播的理论基础--从4P理论到4C理论　　整合营销传播引发的营销观念变革　　整合营销传播的双向沟通策略　　整合营销传播的广告策略第十四章广告策划综合篇：新闻广告　　整合营销传播的内涵　　广告与新闻同属传播学研究的范畴，两者有时完全可以互为所用。利用重大历史事件可以做广告；用广告同样也可以策划出新闻，只要它具有新闻价值，就能够制造出来新闻，并引起新闻媒体的关注。　　利用新闻形式传播的广告，具有强大的说服力。Government是新闻广告最大的控制和受益者，每天都在通过新闻发布法律、阐释政

2、策、鼓舞士气，振奋精神。新闻广告是企业公共关系的重要组成部分。要想成为(正面)新闻广告的主角，必须创意独特，策划周到。第十五章广告策划综合篇：事件行销　　EventMarketing,有人直译为"事件行销"亦有人称之为"活动行销"。所谓事件行销，就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到"一举扬名天下知"的目的。进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到提升企业形晚象，以及销售

3、商品的目的。　　利用重大历史事件做广告，运用巧妙可以产生深刻影响，如派克笔利用里根和戈尔巴签定限制战略核武签字时刻照片所做之广?quot;笔比剑更强"；邦迪创可贴以金正日和金大中握手之照片做"没有愈合不了的伤口"之广告。举凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名而从事的公益活动。由于它具有非商业性的本质，以及提升生活素质的功能，所以，较易受到大众传播媒体的重视而成就卓越的企业形象，亦可增强消费者的信心。　　所谓善用时势环境，指的是对世局、政局或对社会议题、消费心理等，有敏锐的反应，并能将之吸纳为企业造势的资源。此外，像利用口碑、耳语、谣

4、言、突发性事件等来制造Event，亦可归之为对时势环境的善用。这是一种借力使力、顺势推舟的Event。　　要资讯与知识爆炸的今天，不断地追求新知识接受再教育，已经是现代人成就自已，肯定自我无可逃避的途径。　　企业所发动的Event，如果具有知识性或教育性，其意义绝对不同于一般的Event。此外，教育行销的观念，不仅已获媒体极高的评价，亦逐渐为大众所接受。因此具有导引教育或新知的vent,今后必会为更多企业所重视。　　2001年3月19，美国一家名为TacoBell的食品公司曾允诺俄罗斯的"和平"号空间站如果能够在3月23日坠落时正好落到该公司

5、在南太平洋预定地点设置的目标，那么该公司将为每个美国公民免费赠送其生产的玉米卷。　　于是，?quot;和平"号坠落过程中，数百万美国人都在电视机前大喊着公司的名字，尽管如此，"和平"号坠落的碎片还是没能击中目标，结果美国人失去了一次免费吃玉米卷的机会。　　TacoBell食品公司负责品牌推广的副总裁克里斯·贝克指出："我们非常遗憾，不过我们非常荣幸这给我们带来了挑战和快乐，同时Tacobell品牌也被人们所了解。"　　事件行销，就是利用热点话题、事件为企业扬名。但是多数热点毕竟受偶然因素的制约，那么当企业扬名迫在眉捷而无势可依时，制造热点又是

6、一条思路。　　由我为内蒙古伊利集团策划的"寻找《找朋友》著作权人"的事件行销，就是制造事件的成功案例。　　找朋友找出来的故事　　内蒙古伊利集团是一家以生产冰淇淋、雪糕为龙头产品的食品公司，1985年实行股分制改造，成为全国乳制品行业第一家上市公司。　　伊利冰淇淋、雪糕的消费对象是4至15岁的少年儿童。我们注意到八、九十年代的孩子多为独生子女，小皇帝们被局限在父母用物质文明营造的较为封闭的环境里，缺少与外界的交流，这样不利于他们的成长。于是，我们考虑采用一支活泼欢快的儿歌来作为吸引少年儿童的创意点。但当我们翻开多本歌曲集时，竟然没有发现一首既流

7、传广泛又适合创意的儿歌，令人担忧的是，学校里流行着因学业压力和不科学的教育方式导致小学生根据流行歌曲串改的"新儿歌"，甚至出现小学生唱成人歌曲的局面。我们不得不被迫向上一代人"借债"。有人提出96年春节联欢晚会曾用过儿歌《找朋友》，这是一首风靡于五、六十年代，曾教育过几代人的集体舞曲。"找呀找呀找朋友，找到一个好朋友，敬个礼呀，握握手，你是我的好朋友......"旋律优美，配上击鼓传花的游戏，烘托出一种欢快活泼，健康向上的气氛，非常符合创意要求。但遗憾的是翻遍所有常规资料，都没有发现这首歌曲的署名，一个策划案就此诞生了。　　知识产权问题，在中

8、国曾几度被炒为热点。20世纪90年代中期，中美之间的知识产权纠纷，险些成为点燃两国贸易战的导火线。事隔几年，侵犯知识产权的案例仍有发生，现在如果把知识产权的文章从正