广告策划及传播广告心里

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1、广告策划与传播河南科技大学经济与管理学院张宏山zhs428@mail.haust.edu.cnTel:0379--64220578第四章广告心理本章主要从广告受众角度，分析讨论有关广告心理学的基本原理及其应用法则。第一节：广告受众心理分析第二节：广告心理诉求第一节广告受众心理分析广告心理学原理受众视觉心理反映规律受众性心理一、广告心理学原理心理——是指人们在认知的过程中从感觉（即事物个别层面的意识反映）到知觉（即对事物各个属性的整体意识），从感性认识到记忆、思维等理性认识，以及情感活动、意志力量及其他各种个性心理过程和特征的总称。广告心理——广告受众在接受广告信息时所产生的

2、一系列心理活动，包括感性的、理性的、情感的和意志性的、个体性的或社会群体性的等各种心理现象和心理规律。1、广告受众注意力的心理特性从心理学角度讲，有效广告最重要的是“注意力”问题。在心理现象中，注意与知觉、记忆、思维情感、意志等不同，所谓“注意”，实际上就是人们在感知、认识外部世界时所进行的信息过滤过程。广告的信息传播带有明显的突发性、强迫性和灌输性特点，因此人们对广告的注意往往是“无意”性的，注意力的大小主要取决于外部刺激条件的变化。2、广告理解力与消费者购买动机理解力主要是一个内在需求问题，它主要取决于受众条件，包括态度、个性、价值观、道德理论、家庭背景、文化程度、生活

3、方式、认知能力、年龄、性别等等。由兴趣激发到欲望产生再到确信形成，涉及到受众认知、情绪和意志等一系列心理过程和心理活动，由此形成在心理学上称作是基于客观“需要”而产生的“动机”。3、广告的落脚点和出发点是人们的购买行为，而购买行为正是由“动机”引起、支配和决定的，有购买行为必然是先有购买动机，无购买行为也是因为没有购买的动机。当代广告的主要课题并不在于“如何使买主成为自家顾客”，而在于“如何使消费者成为买主”。4、广告心理研究的基本内容：购买动机研究购买主体研究购买模式研究二、受众视觉心理反映规律据心理学研究，视觉是人类对外部世界的主导感觉器官，正常情况下，人们获取信息的8

4、0%到90%都是由视觉系统实现的。1、受众对色彩的心理反应“色”(color)是由光之刺激所产生的一种心理感觉。色彩具有多种传播特性，诸如鲜明性、特异性、适切性、注目性、真实性、固定性、识别性、情感性、联想性、审美性等等。人们对广告的心理反应在很大程度上取决于色彩是否运用得当和妥善调配。2、色彩的冷暖暖色调冷色调3、色彩远近的对比（1）从引起注意的角度看，凡是通过眼睛水晶体的光线波长曲折少，看起来就会越靠近，从而就会越引起注意。在各种颜色中红色最能引人注目就是这个道理。色彩远近的对比（2）4、色彩的不同感受明亮的色彩不仅使人愉快，而且会使人充满激情和活力，而暗淡的色彩则给人

5、死气沉沉、懒得动弹的官感。——黑色具有寂静、悲哀、罪恶、绝望、灭亡等感受；——白色具有洁白、明快、纯真、清洁感；——灰色具有中庸、平凡、温和、谦让、中立、忏悔等情感；——红色是一种激奋的色彩，有刺激效果，能使人产生冲动、愤怒、热情、活力的感觉。5、对色彩的感观会因人而异，人们对色彩的偏好与其个性特征紧密相关，不同性格的人，色彩对他的心理影响是很不相同的。广告设计者应针对不同的消费群体，不同的地区和时令以及广告所宣传的商品品质及物理属性，在广告作品中选择最佳的色彩组合，以期收到好的心理反应效果。6、曲线的视觉心理定势7、错觉与背景对比效果在广告创作中，有时巧妙运用错觉往往会收

6、到意想不到的效果。错觉产生一般与背景物相关，在特殊的背景映衬下，同样的东西往往看起来是不一样的。在日常生活中，人们对长短、大小、距离、黑白、线条走向等都会产生错觉。①线段长短与面积大小的视错觉②观察物与周边（背景）的鲜明对比，会使视网膜细胞所感受的刺激变化较大，相应地神经活动增加，从而导致视觉强化；否则，观察物与周边（背景）的界限模糊，会使视网膜细胞所感受的刺激变化较小，相应地神经活动减弱，从而导致视觉的弱化。（色彩的胀缩感）③面积大小与背景对比的视错觉三、受众性心理1、性心理现象的复杂性性心理的普遍性是毋庸回避的。在广告表现上，恰当应用性心理会收到比较好的注意效果。但在价

7、值尺度上，性心理表现却具有相当大的弹性和相对性，同样的广告表现会因人、因民族、因文化背景的不同而有截然相反的价值判断。政府对广告中的色情管制弹性也很大。在我国，广告中有关性方面的表现也逐渐被人们所接受。但一些广告语确实有一个如何“两手抓”的问题。2、应正视和恰当运用性心理广告人在利用性心理时，要特别注意受众对象的社会化背景。同样的表现手法在西方社会可能是“杰作”的，而在东方社会可能就让人难以接受，有粗俗色情之嫌。这里举出两则广告以资比较。①东方性心理广告举例：日本资生堂香水广告3、利用受众性心理做广告应注意：首先，