广告策划与整合营销

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1、广告策划与整合营销(%1)广告策划的工作方法和操作程序〈一〉广告策划的程序1广告坏境分析(1)口然环境分析；(2)国际环境分析；(3)产业环境分析；(4)企业环境分析;(5)商品环境分析；(6)广告环境分析。经过以上环节达到：(1)了解市场；(2)了解客户;⑶了解对手；(4)了解自身。2广告主体分析该阶段乂称广告定位阶段。(1)确定商品的主销对象；⑵确定商品的个性内涵；(3)确定商品的精神意义。3广告目标分析⑴为什么做广告？(1)做什么广告？(2)如何做?(3)达到什么效果？4广告创意分析该阶段围绕广告主题的深化、艺术化和主体化展开。(1)不但要艺术化还要科学化，有效化，

2、创意成功与否上要看促销效果。(2)创意不仅规处广告的思想性，而且决立着广告的感染力。(3)创意必须新，要出绝招，标新立异。5广告策略分析⑴分析商品的广告的环境、主体、目标，确定哪些人是广告对象，确定何种媒介和方式；(2)分析广告范围。⑶分析广告时机。6广告对象分析(1)了解广告对象是谁？⑵了解广告对象关心点是什么？(3)是否适介对广告对象做本商吊的广告？⑷针对广告对象，本商詁的广告应选择什么角度，确立何种主题？7广告效呆分析(1)在广告实施前的内部观摩分析:⑵广告实施中的调查分析；（3）广告实施后的效果分析。以上提供的是纲目，整个广告策划程序也可按广告策划书中格式程序进行

3、，后文将有明确介绍。（二）广告策划的实际运作〈一〉接触客户当广告主（客户）来到广告公司，言明要请贵公司对自己的产品或服务做整体广告策划或开展广告活动时，广告策划便rti此开始了。广告公司对初接触的客户应给予高度重视，应调动公司精英员工如：媒介统畴、创作总监等组成策划小组或AE与客户接触。该阶段主要是札I互沟通，了解客户产品或服务，实力、竞争对手等，明确客户的目的。〈二〉业务立项与广告客户签定合同，确认责任，付款方法等。该阶段要与客户经常性地沟涌，了解客户情况，收集资料。尽力把握客户的要求。对症下药。〈三〉市场调研广告公司组成市场总监、媒介统畴、创意总监联合小组为客户T作。

4、进行全方位的调研。〈四〉市场分析该阶段至关重要，策划小组耍进行：产品分析、竞争环境分析、消费者分析、同时对市场趋势和社会大环境也耍把握好。市场分析时建议用市场营销中的分析方法：如产品定位、理想定位、市场细分等等。确定广告策略，发现问题所在，进行机会分析等。〈五〉确定传播内容策划小组协商出具体传播内容如：口号、商标报纸广告系列，电视广告故事版并与客户沟通O积极听取客户意见，说服客户，详细对客户介绍广告主题和表现内容。电视广告的每个画面、演员、道具、场杲尽可能使客户了解全面。〈六〉媒介策划媒介费一般占全部广告费的80%左右，媒介的好坏対广告效果起决定作用。另外，媒介选择有如选

5、择武器，对不同冃标要选择不同媒介。媒介的时间安排与发如方式也应引起媒介统畴的特别注意。〈七〉广告效果评估该阶段广告客户是十分关注的。同时也是广告公司对口身工作的一种检查。评估方法我们将在第九章专门论述。在此不再详述。（三）广告策划书模式为了使广告人能够轻而易举掌握广告策划书的写法，特将其某木模式附录如下：广告策划表1广告主单位名称：2产甜服务项日名称：3品牌名称：4产品单价：5销售地域：6包装：7媒体类型：8广告长度：9广告版面尺寸：10制作预算：11刊播日期：12交稿FI期：13目标受众概况：a年龄（组：）b性别：c职业：d受教育程度：e收入：f地域位置：g购买行为特征

6、：h消费心态：14产品显见的功利：15其支承点：16产品具有的心理功利：17主要竞争对手的品牌名称:18上述品牌的市场定位：19本品牌产品概念：a当询定位b1=1标定位：20广告目标：21广告策略：a广告主题（诉求点）b表现风格:22广告创意：23备注：24策划：25客户经理：26填表H期：市场调查制表要求及设想:市场调杳表（根据调研内容自己设计）制表人（调研员）：策划部经理签字:填表口期：年月口广告策略与创意客户：品牌：规格：a报刊广告:b电视广告：c其它：一、市场背呆概念及分析结论二、广告策略广告目标目标市场宣传地域宣传时间竞争对象商品定位承诺支持点诉求手法三、广告策

7、略表现概念概念说明创意主旨四、创意篇目a报刊广告b电视广告c其它报刊广告创意文案及表现之一：篇之二:策划：创意：创意总监：日期：199年月日电视广告创意内容Z一：篇之二:之三:策划：创意：创意总监：日期：199年月日报刊广告创意画稿规格：mmXmm画稿与实际规格比例:色别：？黑白/彩色广告策划及创意确认会议纪要客户：地点：时间：客户方参加人员：公司方参加人员：抄送：客户代表签字:公司代表签字:签字时间:项目运作单项£1：开始日期：结束日期：工作号:内容：印刷尺寸数量纸张页数颜色影视摄制规格长度要求制作进度表分类项作业人刀项目负